« Il y a 10 ans, le luxe avait des pudeurs avec la RSE »

Engagée sur les sujets de Responsabilité Sociale des Entreprises et des investissements responsables depuis plus de 20 ans, on peut dire que Cécile Lochard, directrice Développement Durable chez Guerlain, était précurseur. Elle a écrit le livre « Luxe et développement durable » en 2011*. À cette époque, le secteur du luxe n’était pas directement associé à la notion de durabilité. Comment et pourquoi lui sont venues une telle prise de conscience et sa volonté d’agir dès le début de son parcours ? Cécile Lochard se confie sur l’origine de ses engagements et ses actions au service de l’avenir de la filière parfum.

À quel moment avez-vous eu le déclic ?

Je suis sans doute un mauvais exemple de déclic ou de prise de conscience : j’ai baigné dans le développement durable depuis mon enfance, alors que le terme n’existait même pas ! Mon père a été le créateur du tout premier fonds d’investissement socialement responsable. Je ne voulais définitivement pas suivre son exemple puisque, passionnée par la cause animale (ce qui m’anime encore) je souhaitais créer un refuge animalier… Mais à l’issue de mes études et de premières expériences, j’ai réalisé que pour faire bouger les lignes, de façon globale, la finance durable et l’investissement dans des projets positifs étaient contributeurs et accélérateurs de changement. J’ai donc rejoint un grand groupe bancaire afin de contribuer notamment aux premières formes de dialogue actionnarial actif, entre investisseurs et entreprises engagées. Cette expérience m’a naturellement menée du côté des ONG, au WWF, où j’ai pu explorer les nouvelles relations (à l’époque) entre secteur marchand et secteur non-profit : les partenariats avec les entreprises, tout en m’engageant pour la défense du vivant. Une certaine façon de me reconnecter à la cause animale.

En 2011, vous disiez que le luxe était le dernier secteur, aux yeux des consommateurs, à être associé à la RSE. Cette réputation était-elle faussée d’après vous ?

Il y a dix ans encore, le secteur du luxe avait une pudeur certaine à communiquer. Pour autant, une multitude d’actions étaient menées, notamment chez LVMH, où la création du département Environnement date de 1992, à l’époque du Sommet de la Terre de Rio ! Cette extrême discrétion était difficile à saisir pour moi, car j’étais persuadée – et je le suis toujours, que luxe et développement durable partagent un grand nombre de valeurs. Le luxe étant éminemment aspirationnel, il lui fallait montrer la voie : les produits de luxe sont faits pour rester, ils sont le fruit de l’artisanat, de matières premières d’exception, du savoir-faire de la main qui les façonne, que l’on respecte et qu’on a intérêt à respecter pour que tous perdurent.

Durant mon enquête de près d’une année auprès des acteurs du luxe, j’ai eu confirmation qu’un grand nombre de Maisons étaient engagées en développement durable. Restait ce défaut de communication.

Finalement, aidé par les « native-engaged brands », ces marques qui ont communiqué sur leurs engagements dès le début de leur création parce qu’il est plus facile pour les petites structures d’aborder la transformation environnementale grâce à leur agilité, le luxe a fait son « aggiornamento » : les Maisons de luxe historiques ont compris qu’elles devaient partager à leur tour leurs bonnes pratiques, se dévoiler un peu plus, pour le meilleur.

Selon vous, parler de développement durable quand on évoque le parfum fait-il rêver ? Comment séduire toutes les générations ?

On assiste à une réinitialisation des valeurs : chez les jeunes générations, clientes ou salariées, les considérations RSE relèvent du réflexe, de la structuration de l’individu, plus que de l’idéalisme. Il est vrai partout dans le monde que les jeunes éduquent leurs parents. Leur imaginaire aussi est réinitialisé et cela crée des attentes très fortes. Alors oui, un parfum responsable pour l’environnement et la société peut faire rêver, et ce parfum peut être justement vecteur d’émotion. On peut définitivement parler de durabilité lorsqu’on aborde le parfum.

À ce sujet, il me semble que la transparence sous tous les aspects est primordiale. Chez Guerlain par exemple, nous nous engageons afin d’inscrire notre démarche d’amélioration continue dans le cadre de nos approvisionnements en ingrédients naturels, en respectant l’humain et la biodiversité. Nous sommes très vigilants sur les conditions de travail de nos partenaires qui cultivent et récoltent nos plantes à parfum, le miel et les orchidées, et sur la préservation des écosystèmes. Guerlain est inspiré de la nature depuis sa création il y a près de 200 ans, et nous avons toujours été vigilants. Nous avons tissé des liens avec nos fournisseurs, parfois depuis des décennies. C’est le cas de notre partenaire italien Capua, récoltant de bergamote et d’agrumes, dont la famille est partenaire de Guerlain depuis la création de Shalimar, donc quatre générations.

Et qu’en est-il du packaging ?

C’est aussi un sujet crucial. Le client est, à juste titre, en attente de simplification, de rechargeabilité et d’allègement, notamment sur le poids du verre. De ce point de vue, la Maison Guerlain était pionnière, puisque notre Flacon Abeille, créé il y a près de 170 ans, est depuis toujours ressourçable à l’infini ! Nous travaillons en partenariat avec nos fournisseurs verriers pour intégrer toujours plus de verre « PCR » (post-consumer recycled) dans nos pots et flacons, sans compromis sur la qualité ou le rendu.

Enfin, la préservation des savoir-faire et du Made in France est également un sujet saillant. Chez Guerlain, nous avons à cœur de sauvegarder les métiers d’exception comme avec les « dames de table » qui réalisent des gestes artisanaux pour remplir et fermer certains de nos flacons de parfum à la main : le baudruchage, le barbichage, le cachet de cire… Un savoir-faire récompensé par le label Entreprise du Patrimoine Vivant que nous recevons sans discontinuité.

Il me semble qu’en abordant la durabilité dans le parfum de façon holistique, on n’enlève rien de sa dimension onirique et aspirationnelle. Au contraire.

Bien qu’engagé depuis 14 ans en RSE, Guerlain a commencé il y a peu à communiquer auprès du grand public sur ses engagements. Pourquoi ?

Il y a quelques années, de façon très prégnante, il y avait cette volonté partagée par toutes les Maisons de luxe de discrétion ultime, de ne pas faire connaître ses progrès et sa volonté d’avancer avant d’avoir atteint un certain seuil. Mais cela a évolué, et l’un des aboutissements sur le sujet – même si beaucoup reste à faire ! – est la mise à disposition du public de la plateforme de transparence et traçabilité Bee Respect, qui informe sur la provenance et la composition des ingrédients et des packagings, ainsi que sur l’empreinte carbone de chaque produit Guerlain.

D’un point de vue général, quel que soit le degré d’avancement de la démarche RSE d’une entreprise, j’ai toujours cru en la vertu de la communication :  cela engage de façon irrévocable et cela force à la robustesse dans la méthodologie ! Aujourd’hui, chez Guerlain, la poursuite et l’accélération de nos engagements signifient que nous avons revu notre raison d’être, centrée autour de la nature, de l’art et de l’abeille notre sentinelle. En parallèle, il est primordial pour nous que des tierces parties valident nos orientations : nous menons des audits sur toutes nos filières d’ingrédients naturels stratégiques et iconiques, pour en rechercher systématiquement la certification. Nous avons également créé un « Sustainable Board », un comité d’experts sur les sujets de biodiversité, de climat et d’innovation durable, dont font notamment partie Yann Arthus-Bertrand et Candice Colin, la créatrice de Beautylitic et de l’application référente « Clean Beauty ».

Une ruche du programme Women for Bees

Si vous ne deviez citer qu’une action dans le cadre de l’avancée RSE de Guerlain, laquelle serait la plus emblématique pour vous ?

Question difficile ! C’est comme devoir choisir l’enfant que l’on préfère… Disons que mon « nouveau-né » cette année et plus prosaïquement, la partie visible de nombreux sujets moins lisibles, c’est le partenariat avec l’UNESCO MAB (Man and Biosphere) et l’OFA (Observatoire Français d’Apidologie) pour mener notre programme Women for Bees. Ce programme d’entrepreneuriat apicole au féminin est destiné à former de nouvelles apicultrices, créer de nouvelles exploitations apicoles partout dans le monde au sein de réserves de biosphères de l’UNESCO, et à mesurer les bénéfices de la pollinisation. En 2025, Guerlain aura permis la formation de 50 apicultrices et la création de 2500 ruches, soit 125 millions d’abeilles.

Nous avons la grande chance que se soit penchée sur le berceau de ce beau projet cette année, Angelina Jolie, marraine parfaite, une des femmes les plus engagées au monde, et par ailleurs muse du parfum Mon Guerlain.

https://www.guerlain.com/fr/fr-fr/notre-engagement

*Luxe et développement durable: la nouvelle alliance, de Cécile Lochard et Alexandre Murat, éditions Eyrolles

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