Fin 2018, l’Unesco a inscrit Grasse et « ses savoir-faire liés au parfum » à son patrimoine immatériel. L’une des raisons est la culture des plantes à parfum et leur transformation « pratiquées au moins depuis le XVIème siècle ». Une belle reconnaissance qui s’accompagne ces dernières années par une mise en valeur de Grasse par les marques de luxe.
Pour Chanel, l’approvisionnement en rose et jasmin s’effectue à Grasse depuis 100 ans mais ce n’est qu’en 1987 que la Maison signe un partenariat avec la famille Mul, le plus grand producteur floral local. La rose centifolia et le jasmin ne sont pas les seules fleurs valorisées par Chanel : l’iris, la tubéreuse et le géranium cultivés à Grasse sont également utilisés dans les parfums de la Maison de la rue Cambon.
Dior pour sa part travaille avec Carole Biancalana qui gère le Domaine de Manon, et avec Armelle Janody, du Clos de Callian : les deux cultivatrices réservent la totalité de leurs récoltes de roses à Dior. « La rose de Mai est la reine des fleurs du berceau grassois. Il faut veiller à ce que son savoir-faire ne se dilue pas », explique François Demachy, parfumeur-créateur de la Maison Dior. Une fleur qu’il a utilisée en overdose dans La Colle Noire, un parfum qui tire son nom de ce domaine acquis par Christian Dior en 1951 et dont la marque a récemment rénové le château et les jardins.
Autre lieu grassois rénové par LVMH : les Fontaines Parfumées. Jacques Cavallier, le parfumeur maison de Louis Vuitton, a installé son atelier de création dans ce parc planté de 350 espèces de fleurs et plantes aromatiques. Un lieu partagé avec François Demachy.
La dernière marque de luxe à avoir acquis un terrain à Grasse est Lancôme : un domaine cultivé pendant près de cinq siècles, qui permet à Lancôme de valoriser « la culture de roses et plantes à parfum de manière biologique et durable ». Déjà installée à Valensole dans les Alpes de Haute-Provence, la marque revendique l’utilisation de 99 % de roses biologiques dans ses produits de soin et maquillage. D’ici 2025, elle ambitionne d’aller plus loin en utilisant 60 % de roses de France afin de diminuer son empreinte écologique.
Posséder ses champs de roses à Grasse permet aux marques de luxe de valoriser à la fois leur savoir-faire et leur engagement pour la protection de la biodiversité.
Un luxe rare mais qui n’est toutefois pas réservé aux seuls grands groupes. Le parfumeur Aurélien Guichard possède ainsi depuis 2016 une exploitation de roses Centifolia dans la région de Grasse. Cultivées de manière biologique, elles sont utilisées pour les parfums de sa marque Matière Première. Un moyen de se différencier des nombreuses marques de niche existantes et qui permet également au créateur de faire rêver les passionnés de parfum sur les réseaux sociaux.
