Par Marie Bénédicte Gauthier
Quels liens entre sons et parfums ? Cette synesthésie audio-olfactive n’est pas nouvelle mais elle fait aujourd’hui l’objet d’études poussées entre IFF (International Flavors & Fragrances) et l’Ircam. Pour une meilleure expérience consommateur. Le point avec Céline Manetta, responsable en Science du Consommateur.
IFF s’est associé à Ircam-Amplify pour mesurer l’impact du son sur l’intention d’achat de parfums en ligne. Pouvez-vous nous parler de la genèse de ce projet ?
Oui. Chez IFF nous utilisons les neurosciences et les tests consommateurs combinés à l’intelligence artificielle depuis des années pour mesurer, par exemple, l’impact d’une odeur ou d’une composition sur les émotions (avec l’outil Science of Wellness). Dans cette perspective, étudier la psycho-sensorialité, nous avons aussi voulu comprendre comment un son pouvait augmenter l’intention d’achat de parfum on line, comment l’un et l’autre interagissaient. Dans cette perspective, Jean-Christophe Hérault, l’un de nos parfumeurs a collaboré avec un Designer sonore de IRCAM Amplify pour Spice Bomb Infrared de Viktor & Rolf sous l’impulsion de L’Oréal.
Comment-ont-ils procédé ?
De concert ! Les parfumeurs et les musiciens ont un langage commun, (Gamme, note, accord, mélodie, harmonie etc.) mais d’un point de vue technique on ne peut pas faire sentir digitalement un parfum. L’interaction passe par d’autres canaux. C’est ce qu’on appelle la synesthésie : une forme de conversation entre les sens, lorsque l’un stimule l’autre pour le provoquer (visualiser du rouge en croquant une cerise par exemple). Romain Barthélémy, le Designer sonore a cherché à identifier des sons correspondants au brief et au parfum imaginé par Jean-Christophe Hérault. Il fallait évoquer une montée de température du corps avec tout un vocabulaire autour de cette chaleur, cette sensualité.
Vous parlez de sons plutôt que de musique ?
Effectivement. C’est très différent d’une œuvre de musique façon support à un film publicitaire. Ici on parle plus d’expérience sonore faite de crépitements, bourdonnements, froissements, chaleur, rondeur, ascendance. Une expérience agréable à l’oreille et qui monte en puissance. Chez le consommateur digital cela va avoir un impact physique particulier. Avec à la clé une sensation corporelle évoquant la particularité de Spice Bomb Infrared : son caractère épicé, tabac, fruité, il va le ressentir et vivre l’expérience olfactive physiquement et se projeter émotionnellement. Cela, nous l’avons montré dans notre étude online réalisée en France et aux US.
Quels ont été les résultats en termes d’intention d’achat en ligne ?
Incroyables. Nous avions deux groupes distincts, l’un en France, l’autre aux États-Unis. 4 parfums différents étaient présentés et seul SpiceBomb Infrared bénéficiait d’un design sonore. Dans le cadre du commerce en ligne, l’intention d’achat a augmenté de 58 % pour le Viktor & Rolf !
Avez-vous constaté des différences entre les consommateurs Français et Américains ?
Pas vraiment. Ce qui montre à l’évidence une nouvelle dimension dans l’ère du parfum digital, sa mise en valeur. C’est un phénomène universel, cela pourrait toucher des milliards de personnes.
Chaque parfum aurait sa propre partition dans le futur ?
Les consommateurs achetant de plus en plus en ligne, cette petite révolution peut permettre aux marques de booster leur croissance et leur activité. Pour le moment, c’est un peu comme avec l’Intelligence Artificielle pour la création, c’est un outil supplémentaire. Mais oui, nous allons être menés par le bout du nez et de l’oreille !