Par Nicolas Olczyk
Face à la Génération Z grande consommatrice de parfums, les marques font évoluer leur communication, avec plus d’inclusion. Un changement marketing et sociétal fort.
Vous n’avez pas pu passer à côté : il y a quelques mois, Dior dévoilait la nouvelle campagne de J’adore avec la chanteuse Rihanna. Exit Charlize Theron égérie depuis 2004, mais la nouvelle campagne garde les codes d’anciennes publicités comme la chevelure blonde ou le château de Versailles.
Un an plus tôt, Chanel remplaçait Keira Knightley, visage de Coco Mademoiselle depuis 2007 par l’actrice ougando-canadienne Whitney Peak. Ici aussi les codes de précédentes publicités sont là, mais en choisissant une égérie 18 ans plus jeune, Chanel rajeunit son parfum en s’adressant davantage à la Gen Z.
D’autres marques au contraire ont souhaité montrer que la beauté n’est pas liée à l’âge. Un message fort que relaie Coty dans sa campagne #UndefineBeauty. Le mot beauté étant associé à une certaine idée de perfection, parfois même de jeunesse dans certains dictionnaires. L’entreprise a filmé 100 personnes en les interrogeant sur leur définition de la beauté, et montré celles qui étaient exclues selon les critères habituellement associés à la beauté.
En matière d’âge, plusieurs marques ont eu recours à des égéries qu’on pourrait qualifier de seniors, de Johnny Depp, 61 ans, pour Sauvage à Julia Roberts, 57 ans chez Lancôme. Certes, les cosmétiques peuvent choisir des égéries matures à dessein, comme Jane Fonda, 86 ans, pour L’Oréal Paris. Mais en s’adressant à une cible plus large, les parfums font preuve d’une plus grande ouverture d’esprit ces dernières années.
Avec un certain pragmatisme toutefois, quand les ventes stagnent ou qu’il faut relancer un parfum. Ainsi pour Sì Passione d’Armani, Cate Blanchett a été remplacée par l’actrice Sadie Sink, 33 ans plus jeune qu’elle.
Lancôme a opté pour une autre stratégie en gardant Julia Roberts mais en l’associant à d’autres femmes, d’âges et couleurs de peau différents, comme Aya Nakanura ou l’ancienne égérie de Trésor, Isabella Rossellini, 72 ans.
La notion du genre des parfums évolue aussi. Mais elle est davantage liée au succès de la parfumerie de niche et premium, qu’à la question du genre social. Les jeunes générations, friandes de parfums rares sont en phase avec cette tendance de parfums moins genrés.
Certaines marques cependant montrent un engagement pour la question de l’identité de genre, qui est davantage marquée dans la mode et le maquillage. La nouvelle campagne pour le duo Gucci Guilty met en avant trois acteurs de genre différent parmi lesquels Elliot Page, qui a fait son « coming out trans » en 2020. Une nouvelle publicité, comme « une véritable ode à l’acceptation de soi, à l’amitié et à l’amour sous toutes ses formes » explique Gucci.
Séduire la Gen Z tout en s’adressant aux consommateurs de tous âges, montrer une beauté plus inclusive en termes de genre ou de couleur de peau… qui a dit que les parfums étaient conservateurs ?
Vidéo YouTube UndefineBeauty : https://youtu.be/NGdM8dZ-G8Y?si=LPBtHk8chdMhRe9_