Vente en ligne uniquement, petite distribution et une marque tournée vers le monde agricole, à rebours des codes actuels. Avec Sujet, Ning Li, le fondateur de Typology écrit une nouvelle histoire de la parfumerie. Rencontre.
Par Virginie Rousset
Pourquoi avoir choisi le foin comme ingrédient central de ce premier parfum ?
Ning Li : L’envie de travailler autour de l’agriculture est presque une forme de rébellion. Plutôt que le glamour et les célébrités, j’avais envie d’un retour à l’essentiel, à la source, et de mettre en lumière des acteurs qui ont besoin de nouveaux débouchés. Travailler avec eux, c’est à la fois de l’éducation et du business. Le foin est à la fois banal et profondément emblématique du paysage agricole français. Contrairement à beaucoup d’ingrédients de parfumerie, il est encore largement produit en France. C’est aussi une matière très exigeante et peu rentable : pour obtenir un kilo d’absolue, il faut des tonnes de foin.
Ning Li : « L’envie de travailler autour de l’agriculture est presque une forme de rébellion ». Crédit DR
Comment avez-vous travaillé avec les agriculteurs ?
Ning Li : Nous avons collaboré pendant plus d’un an avec une famille des Alpes-Maritimes. Nous les avons suivis sur tout le cycle agricole, essentiellement pour apprendre et comprendre leur métier. L’objectif était aussi de remettre en lumière un monde souvent oublié, alors qu’il est à l’origine de nombreux produits. C’est aussi avec eux que nous avons travaillé Fenaison, notre second parfum qui sortira fin mars.
Ce second parfum s’inscrit-il dans une continuité ?
Ning Li : Oui, c’est la suite directe de foin. Cela peut paraître redondant mais cela nous permet d’explorer plusieurs facettes d’une même récolte, à différents moments. On retrouve le même ingrédient, mais avec un accord différent. L’idée est de renforcer le message et permet de s’adresser à des sensibilités différentes. Pour nous, c’est aussi le temps nécessaire pour construire d’autres relations avec d’autres fermes, car ce sont des projets qui demandent beaucoup de temps et de patience. Mais notre troisième parfum prévu pour cet été, n’aura rien à voir avec le foin.
Vous avez opté pour la vente uniquement en ligne et un système de liste d’attente et de parrainage, pourquoi ?
Ning Li : C’est un vrai parti pris. Le parfum se vend rarement uniquement en ligne, mais le bouche-à-oreille fonctionne très bien. La liste d’attente est cohérente avec notre philosophie : revenir au rythme de l’agriculture, à la patience… dans un monde où on a tout, tout de suite ! Il existe aussi un système de parrainage. Lorsqu’on achète un parfum chez Sujet, on obtient un code de parrainage qu’on peut faire passer. L’avenir nous dira si ce système nous fera gagner ou perdre le jeu. C’est risqué, mais différenciant. Et dans l’industrie du parfum, si on ne se démarque pas, on n’a aucune chance. Tout comme les parfums sont clivants, ils peuvent plaire ou déplaire, et c’est assumé. Et ça marche, les ventes sont là : il y a 7 000 à 8 000 personnes sur liste d’attente, alors qu’il reste environ un millier de flacons de Foin (3 000 sont déjà écoulés)… Il n’y en aura donc pas pour tout le monde.
Sujet est une marque made in France ?
Ning Li : Tout est fait en France pour le jus : récolte, assemblage et remplissage. En revanche, le packaging est plus complexe. Le capot est produit en France, il est en bakélite, une matière dense et noble, mais très coûteuse. Seul le flacon est fabriqué en à Taïwan.
Que représente ce projet pour vous personnellement ?
Ning Li : C’est un tournant. Lancer une nouvelle marque, c’est surtout désapprendre ce que l’on croit savoir. Quand on a créé Typology, on a fait des choix assez contre-intuitifs. En étant outsider, c’est plus facile de proposer une autre approche Le parfum est un univers très sensoriel et narratif, très différent d’une marque de soin fonctionnelle et minimaliste comme Typology. Quoi qu’il arrive, c’est une aventure extrêmement riche en apprentissages. Je suis né et j’ai grandi à Canton, en Chine. J’ai eu la chance d’arriver en Normandie, en France à l’âge de 16 ans, en pension puis de faire une école de commerce à Paris. L’idée de créer du parfum est aussi liée à mon parcours. En 2019, j’ai lancé Typology, qui a bientôt sept ans. Dès le départ, la société s’appelait Good Brands car j’avais cette idée un peu folle : à long terme, ne pas avoir une seule marque, mais un ensemble de marques, un groupe. La diversification apporte une résilience financière et humaine, ainsi qu’une vraie mobilité interne pour les talents. L’entrepreneuriat fait partie de ma culture, et je suis heureux de pouvoir l’apporter à une industrie française qui reste résiliente et pleine d’atouts, notamment la parfumerie, où l’émotion et la marque restent centrales.
Le Foin, Sujet, 95 € les 50 ml, www.sujet.com