Chief Sustainability Officer de L’Oréal Luxe ©Elodie Daguin
Par Luce Grossetete
Le Groupe L’Oréal a lancé en juin la campagne « #Join the Refill Movement », afin de mettre en lumière auprès des consommateurs les possibilités de recharger les produits emblématiques des marques.
« L’avenir de la beauté est rechargeable », communique le Groupe. Dans un souhait d’associer désirabilité et durabilité, les parfums iconiques tels que La Vie est Belle de Lancôme, Libre de YSL beauté ou Angel de Mugler, peuvent être rechargés chez soi, au moyen d’un flacon recharge, ou en magasin, grâce à la Fontaine à parfums proposée chez Sephora.
Marie-Pia, pourriez-vous nous dire comment est née la campagne « #Join the Refill Movement » ?
Le 16 juin dernier, à l’occasion du World Refill Day, L’Oréal a lancé sa toute première campagne de communication multimarque, multi-canaux et multi-catégories à destination du grand public. L’objectif est d’encourager les consommateurs à adopter la recharge comme nouveau rituel de beauté. Initié par la Division Luxe du Groupe, avec 8 de nos marques telles que Lancôme, YSL beauté et Prada, le mouvement a été rejoint par les autres Divisions qui proposent aussi des recharges.
Les recharges sont une vraie priorité pour L’Oréal Luxe, en phase avec notre vision : le vrai luxe est fait pour durer. Chaque flacon de parfum est comme une œuvre d’art, c’est un objet que l’on souhaite conserver. Si nous offrons la possibilité aux consommateurs de recharger leur flacon de parfum, ils pourront le garder.
Avez-vous des premiers résultats à partager à propos de cette campagne ?
Oui, tout à fait. L’accueil a été très positif, avec 18 millions de vues sur les réseaux sociaux en deux semaines pour L’Oréal Luxe et un taux d’engagement beaucoup plus important que les campagnes classiques : ces sujets passionnent, ils engagent.
Sur les réseaux sociaux, la campagne a été reprise par des centaines d’influenceurs. Les créateurs de contenu jouent un rôle clé, ils sont en lien direct avec les consommateurs et ont une vraie influence sur les comportements d’achat.
Les distributeurs ont également joué le jeu en relayant la campagne sur leurs sites.
C’est une vraie prise de position, en tant que leader de la beauté du luxe : nous avons ce rôle à jouer de changer la manière de consommer nos produits, tout en préservant leur désirabilité.
De quelle façon la démarche « #Join the Refill Movement » s’inscrit-elle dans la feuille de route de transformation durable « L’Oréal pour le Futur » ?
Cette campagne met en lumière l’engagement de L’Oréal de réduire son empreinte environnementale. Quand on recharge son flacon de parfum, on réduit l’utilisation des ressources. Concrètement, pour le parfum Prada Paradoxe, si on achète une recharge 100ml à la place d’acheter à nouveau 2 flacons 50ml, on économise 44% de verre, 67% de plastique et 100% de métal.
La recharge conjugue à la fois désirabilité -en permettant de conserver son très beau flacon- et durabilité -en réduisant l’empreinte environnementale.
Comment accompagner le consommateur dans cette démarche de recharger ses produits, à la fois chez soi et en magasin ?
Au-delà de proposer produits rechargeables, l’enjeu est d’aider les consommateurs à changer leurs habitudes de consommation. Ainsi, les recharges doivent être visibles : en rayon, sur les sites e-commerce, et aussi à travers les campagnes publicitaires.
Nos marques ont d’autant plus de responsabilités qu’elles ont un pouvoir aspirationnel : elles sont suivies par des milliers de consommateurs. Elles ont une influence.
Nos ambassadeurs ont également un rôle à jouer. Si on veut faire des recharges « la nouvelle norme », le geste de recharger doit être perçu comme « cool ». Le fait de demander à nos ambassadeurs de mettre en avant les recharges est une manière de faire connaître et de démocratiser cette gestuelle, qui devient normale et même cool !
« L’Oréal Luxe a pour ambition de créer un nouveau standard de beauté en alliant désirabilité et durabilité, à travers l’innovation. »
Marie-Pia Schlumberger
Quand Emma Watson montre comment recharger son Prada Paradoxe sans même regarder, elle montre à quel point c’est facile. Pour YSL beauté aussi Austin Butler, Lenny Kravitz, et Dua Lipa invitent les consommateurs à recharger leur parfum.
Si le consommateur préfère recharger en magasin, nous avons lancé un projet pilote en 2023, en avant-première chez Sephora : la fontaine à parfums multi-marques, pour nos parfums iconiques tels que La Vie Est Belle de Lancôme ou Angel de Mugler. Cette fontaine, inspirée par le succès de la fontaine Mugler, est disponible dans une dizaine de points de vente pour le moment, et un déploiement est prévu en Europe, aux Etats-Unis et au Canada. Les parfums disponibles dans les fontaines seront adaptés en fonction des bestsellers par marché.
L’innovation est-elle un levier pour allier durabilité et désirabilité, selon vous ? Hormis la recharge, pourriez-vous citer d’autres exemples d’innovations mises en œuvre au sein des marques de parfums de L’Oréal Luxe?
Absolument. Pour nous, le principal levier pour allier durabilité et désirabilité est l’innovation. En parallèle de créer une nouvelle gestuelle via la recharge, d’autres types d’innovation sont développés, sur la formulation par exemple : en 2023 nous avons annoncé un partenariat avec Cosmo International Fragrances centré sur une nouvelle technologie d’éco-extraction, Osmobloom™, une exclusivité du groupe L’Oréal. Il s’agit d’un procédé à faible consommation d’énergie, qui permet de capturer l’odeur de la matière première tout en préservant son intégrité. De plus, aucun solvant d’extraction ni eau ne sont utilisés lors du processus.
Ainsi, un des parfums de la collection Anatomy of Dreams de Valentino, Private Talk, inclut un extrait de tubéreuse issu de ce procédé. Osmobloom™ permet aussi, grâce à sa délicatesse, l’extraction de fleurs considérées comme « muettes », telles que le muguet et la jacinthe, dont le parfum était auparavant impossible à capturer par les procédés traditionnels. Nous sommes en train de développer à travers cette innovation une douzaine de nouveaux ingrédients, pour de futurs lancements de nos marques, dont YSL beauté.
Pour conclure, notre objectif est d’associer durabilité, désirabilité et qualité extrême. L’innovation permet d’allier les trois, dès maintenant et sur le long terme.