Par Luce Grossetête
et co-fondateur de la marque de soin Huygens Paris
©Isabelle Morison
Le concept store « La French Beauty, la coloc beauté engagée », propose depuis 2023 une sélection de marques de beauté engagées, dont notamment Bastille Parfums, première marque lauréate du Prix de l’Innovation Responsable pour un Parfum de la Fragrance Foundation France.
Sébastien, racontez-nous comment est née l’idée de la French Beauty ?
L’idée est née d’un constat partagé avec d’autres fondateurs de « indie brands » (marques indépendantes) rencontrés les 10 premières années de la vie de Huygens : il manquait un concept retail dédié à cette nouvelle vague de beauté et parfum française. Nous partagions les mêmes frustrations en termes de distribution, entre des chaînes qui se concentrent davantage sur des grands groupes et des concept-stores au positionnement plus « niche », qui peuvent préférer des marques étrangères ou plus chères que notre positionnement. Il était difficile d’exister en tant que marque « indie » dans un tel environnement.
De plus, dans la distribution de niche, les boutiques sont plutôt spécialisées « cosmétiques-soin » ou « parfum ». Il n’existait pas de concept store 3-axes. Or, quand on pense à la beauté à la française et qu’on souhaite la faire rayonner, cela comprend bien entendu tous les segments : soin, maquillage, parfum.
Par ailleurs, avec notre marque de soin Huygens, nous avions un savoir-faire en retail : depuis la création de la marque en 2013, nous avions choisi un modèle de distribution en boutique en propre, en France et en Asie. Nous avions une très jolie boutique dans le Marais.
Ainsi, très naturellement, nous nous sommes dit que cela faisait du sens de proposer aux marques amies (avec qui nous avions déjà partagé des initiatives comme exposer ensemble lors de salons), de faire un test en transformant notre boutique en concept store collaboratif dédié à la beauté française engagée.
Comment vous êtes-vous organisés pour que la « colocation » entre marques fonctionne ?
Nous avons tout co-construit ensemble, nous l’équipe Huygens, avec 38 marques partenaires au début, dont, en parfum, les marques Essential Parfums et pH Fragrances. Nous avons mis en place un modèle de partage des risques, avec des règles claires d’équité de traitement entre marques, de curation dans l’offre avec une charte d’engagements, et par la suite de co-optation par les marques fondatrices. Et nous avons décidé ensemble d’une identité.
La French Beauty est une émanation du post-Covid, du monde d’après, avec la volonté de coopérer entre concurrents potentiels, la capacité de faire naître un projet et de s’organiser à distance avec les nouveaux outils (nous avons fait beaucoup de visios, de sondages…)
Tout cela a permis l’émergence d’un écosystème de marques.
Nous avions prévu de faire un pop-up sur trois mois. L’engouement a été immédiat : les clients sont venus nombreux, la presse et les réseaux sociaux ont donné de la visibilité à l’initiative, et les institutionnels sont venus aussi (on a même eu un ministre dans la boutique !). Nous avons vu tout de suite la force du collectif et la pertinence d’allier plusieurs marques, qui gagnaient ensemble en visibilité.
Au bout des trois mois, j’ai proposé aux marques que l’on continue l’aventure : nous avons prolongé le pop-up sur plus d’un an.
Aujourd’hui, deux ans et demi après, la boutique a été transférée dans un lieu à la hauteur de toutes les activités que nous souhaitons mener : notre flagship au cœur du quartier Montorgueil.
Nous avons pu tirer les enseignements du pop-up pour créer une boutique qui permet à chaque marque de s’exprimer, avec une place centrale donnée au parfum.
Cette curation d’univers nous donne un positionnement très reconnaissable, avec des codes qui transmettent toutes les facettes de la beauté à la française, chic, et spontanée.
La « French beauty », aujourd’hui, c’est plus que votre boutique à Paris ?
Exactement. Nous avons mis en place des partenariats externes que nous n’arrivions pas à déclencher tout seuls : la chaîne Passion Beauté est venue nous voir et nous a proposé de devenir leur « dénicheur de talents », et ainsi de différencier leur offre de parfumerie sélective. Nous avons commencé avec 5 marques dans toute leur distribution.
Nous travaillons également avec la boutique Ecocentric à Lyon, pionnière de la clean beauty, qui avait à cœur de proposer plus de parfums et de marques françaises accessibles. Nous y avons un corner avec une vingtaine de marques, dont 10 de parfums.
Ainsi, deux ans et demi après l’ouverture du pop-up, notre promesse aux marques est de proposer un flagship partagé, toute une palette de services (événements mutualisés, initiatives presse et médias partagées, exposition ensemble à des salons…), et des outils collectifs de visibilité (réseaux sociaux, calendrier de l’Avent, communauté de testeurs…) Tout cela est inaccessible quand on est une marque émergente seule, mais ensemble on atteint la taille critique.
De plus, la « French Beauty » est un accélérateur de distribution, initié avec Passion Beauté et Ecocentric, avec des projets sur plusieurs autres canaux et marchés, en particulier l’international. Nous nous apprêtons par exemple à ouvrir une boutique à Singapour et à Taïwan en franchise, et nous avons des projets sur des marchés axés davantage parfums que sont l’Australie, l’Europe Centrale, le UK et la Suisse.
Quelle place occupe le segment du parfum au sein de la boutique ?
Aujourd’hui, sur les 60 marques permanentes de la boutique, 12 sont des marques de parfums.
Le parfum, c’est l’axe de différenciation de notre concept, qu’il nous semblait indispensable de proposer : si on se fait le porte-drapeau de la beauté à la française, on doit avoir du parfum ! 30% de notre clientèle est internationale, et ces clients nous demandent : « quels types de parfums porte la femme française ? »
Dites-nous en plus sur les marques de parfums que l’on trouve à la French Beauty ?
Comme je le disais plus tôt, il est inhabituel pour un retailer de beauté niche de proposer à la fois des cosmétiques et des parfums, mais c’est totalement cohérent avec notre ADN de curateur de la nouvelle beauté française, et de plus en plus de belles marques de parfumerie de niches nous rejoignent.
Au-delà du made in France, bien sûr, nous choisissons des marques avec des engagements responsables et sociétaux forts.
L’exigence et la transparence sur les ingrédients sont un angle majeur (minimum 80% d’ingrédients d’origine naturelle, alcool compris, sourcing éthique, pas de colorants ajoutés, pas de phtalates).
L’éco-conception des flacons et packagings, pensés pour minimiser l’empreinte environnementale, est également clé, et nous tâchons d’avoir des marques aux prix relativement accessibles.
Certaines vont encore plus loin sur tel ou tel critère (% d’origine naturelle, parfum solide, sans alcool, ou encore engagements humanitaires).
Il faudrait beaucoup de temps pour lister tous leurs engagements, et je vous invite à venir nous rendre visite à la boutique pour les découvrir, marque par marque : Essential Parfums, « haute parfumerie abordable et responsable », Bastille, « parfumeur de libertés », pH Fragrances, positionnée « niche et durable », Berdoues, maison occitane qui existe depuis plus d’un siècle, Amoi, qui propose des parfums dont les formules ont été pensées pour booster le bien-être émotionnel, 100Bon, l’une des toutes premières maisons de haute parfumerie française dédiées à l’ingrédient naturel, etc…
Pour résumer, la French Beauty propose une gamme de parfumerie alternative accessible, engagée et contemporaine.
Quelles sont vos actualités et projets à venir ?
Pour le flagship, notre actualité est l’ouverture prochaine de l’institut, avec trois cabines de soin.
Pour l’écosystème « French Beauty », nous avons participé avec plusieurs marques au Salon du Made in France ainsi qu’à Cosmoprof Hong Kong.
En termes de distribution, notre focus est à l’international, et à moyen terme j’aimerais beaucoup que la « French Beauty » entre sur le marché américain.
Avec notre mission d’être un relais de croissance pour la nouvelle vague de marques françaises indépendantes engagées, je pense que nous allons continuer à évoluer vers un modèle d’accélérateur de distribution. Dans un monde qui se tend, il est parfois difficile de trouver un distributeur qualitatif en étant une seule marque. Nous apportons aux partenaires un premier niveau de curation parmi beaucoup de marques, ainsi qu’un soutien opérationnel quotidien – une sorte de « couche de coordination », qui permet aux deals d’aboutir, et faire ainsi rayonner la « French Beauty » à grande échelle !