Aujourd’hui, le flacon de voyage connaît un nouvel essor. Peut-être en raison des limitations imposées aux bagage-cabines à bord des avions, qui redéfinissent les normes des contenants. Toutes les marques, qu’elles soient issues du sélectif ou de la niche, travaillent sur le sujet. Le distributeur Séphora a même ouvert une page dédiée aux formats voyage sur son site. Tour d’horizon d’une tendance qui a le vent en poupe.
Flacon de voyage ou vaporisateur de sac. L’usage est établi depuis des siècles comme en témoignent les flacons miniatures inclus dans les nécessaires de toilette de gentes dames comme la Duchesse de Berry. Dans cet esprit, les maisons de luxe commercialisent des vaporisateurs universels rechargeables. Louis Vuitton fait des propositions contemporaines dans des étuis raffinés. Atelier Cologne avait, dès sa création, suscité le désir avec des 30 ml aux étuis de cuir colorés à personnaliser.
Flacon standard ou innovation sans frontière
Sur la page de Séphora, les contenances les plus fréquentes sont 7 ml, 10 ml, 15 ml, 20 ml. Côté design, on trouve des vaporisateurs standard habillés aux couleurs de la marque mais aussi des flacons-rollers de formes personnalisées chez Dior, ainsi une proposition inédite d’un 10 ml ressourçable pour Angel de Mugler.
L’usage nomade donne aussi lieu à des innovations dans la gestuelle de parfumage, notamment avec des textures non liquides.
– Un gel pour le stylo click and go de Black Opium d’Yves Saint Laurent qui promet 200 clics et recueille un bon accueil dans les reviews des clientes.
– Le concept du pinceau parfumant vient d’être adopté par Mugler.
– Un format Cushion chez Flower By Kenzo, qui investit le champ du make-up et permet des retouches discrète, vu l’absence de nébulisation.
– Une poudre de parfum, chez Armani, qui s’applique au doigt.
Au delà du voyage, un chemin pour entrer dans la fragrance
Le format voyage présente des avantages marketing certains. Avec un prix d’achat plus léger, il incite le consommateur à tester de nouvelles fragrances, à multiplier ses parfums. Le flacon voyage se rapproche d’une dose d’essai mais implique un passage à l’acte d’achat, contrairement à l’échantillon test remis gracieusement. Une vraie affinité élective se crée.
Certaines marques jouent délibérément la carte de l’assortiment en proposant une pré-sélection de 3 parfums ou bien une possibilité de choix. C’est le cas de Killian avec un vaporisateur avec 4 refill X 30 ml, Byredo qui propose un travel perfume case avec 3 recharges différentes. Les crayons de Chanel (lancement prévu en Janvier 2020) constituent un ensemble autour du parfum Chance, auquel s’ajoutent 3 déclinaisons de la fragrance.
Le nomadisme au cœur du concept
Plusieurs lancements récents tracent des routes inédites. Totalement iconoclaste, Pacollection utilise un contenant qui tient de la gourde flexible. Idôle de Lancôme s’inspire du téléphone mobile et pousse le concept jusqu’à proposer des coques de protection pour préserver le flacon ultra-mince, qui n’est pas conçu pour rester posé debout dans une salle de bain.
La marque Wide Society, lancée en 2018 est totalement construite autour de l’idée du périple « Ça commence par une envie de voyage ». A partir de ce point de départ sont proposé des capacités adaptées de flacons, qui définissent la segmentation de la gamme. Selon la durée du voyage prévu, on choisit L’Escapade (3 X 10 ml avec étui), Le Weekenders (6 X 10 ml à sélectionner) ou Le Backpacker (100 ml livré dans un pochon avec un entonnoir intégré pour la recharge).
La toute jeune marque Floratropia prend parti de vendre ses parfums dans des contenants responsables optimisés carbone de 40 ml destinés à venir recharger un vaporisateur nomade universel durable de 20 ml.
Effet papillon d’une tendance qui pousse les marques à explorer de larges territoires.
Axelle de Larminat
