Au printemps 2023, la maison KENZO lançait Flower Ikebana, un nouveau chapitre de son emblématique parfum Flower by KENZO. En japonais, Ikebana signifie « l’art de faire vivre les fleurs. »
Armel Yver, directeur développement durable de LVMH Fragrance Brands, nous explique la façon dont Flower Ikebana s’inscrit sur le chemin de responsabilité environnementale et sociétale sur lequel la marque KENZO est engagée.
Flower by KENZO est un parfum emblématique. Le revisiter avec fidélité et en même temps créativité est sans doute un défi. Comment est née l’idée de Flower Ikebana ?
Comment réinventer Flower, tout en restant fidèle à son esprit ? C’était en effet le défi. Nous sommes partis de l’idée de la composition florale japonaise liée à une ou plusieurs fleurs.
Alberto Morillas, à l’origine de l’Eau de Parfum Flower by KENZO, a invité la parfumeur Alexandra Monet à livrer sa vision de la fleur à ses côtés.
Alexandra a ainsi co-créé Flower Ikebana, avec l’idée de faire vivre au cœur d’un parfum cet art ancestral japonais, dont l’étymologie est formée du verbe « ikeru », faire vivre, et du mot « hana », fleur.
Il y a en effet des similitudes très intéressantes entre l’art floral ikebana et la création de parfums ; leur équilibre se construit autour de trois temps. Pour les parfums, on parle de notes de tête, de cœur et de fond ou sillage ; pour l’ikebana, il s’agit de trouver un équilibre de la composition florale entre verticalité, horizontalité et profondeur.
Flower Ikebana rend hommage à la fleur de sakura*, qui constitue le cœur de sa composition, liée à l’Absolu de Jasmin et de Tubéreuse d’Inde. En tête, les notes torréfiées et gourmandes du Thé Sobacha rendent également hommage au Japon. Enfin, le sillage de Flower Ikebana donne la part belle aux bois précieux emmenés par le Santal d’Australie.
Un point important lié à la genèse de Flower Ikebana : les équipes de création ont travaillé main dans la main avec notre ambassadrice de Flower by KENZO, Masami Charlotte Lavault.
Après un début de carrière dans le design industriel, Masami est devenue floricultrice et, partant du constat que 90% des fleurs vendues en France ne viennent pas du territoire, a créé Plein Air Paris, la première ferme à fleurs de France.
Masami s’est formée à l’art de l’ikebana et se passionne pour cette discipline où chaque tige, chaque racine, chaque fleur, trouve sa place au sein d’un bouquet.
Cela fait écho à l’engagement de Masami, qui ouvre actuellement une ferme floricole à Sonchamp (78), aux côtés de Désirée Fleurs, dédiée à la production de fleurs coupées biologiques, à la recherche horticole, et à la formation de floriculteurs et floricultrices. Ce sera un lieu inédit en France ; les premières fleurs seront plantées à l’automne, et KENZO est heureux de l’accompagner dans ce projet.
* Ikebana signifie « cerisier » en japonais
Justement, lors du processus de création de Flower Ikebana, quels étaient les engagements environnementaux principaux que les équipes KENZO souhaitaient mettre en œuvre ?
Trois grands sujets nous tenaient à cœur.
Le premier est lié à notre engagement de réduire de 30% le volume de plastique vierge mis sur le marché d’ici 2026, par rapport à 2019.
Le capot de Flower by KENZO est (pour l’instant) en surlyn, une résine plastique largement utilisée dans l’industrie. Le capot de Flower Ikebana est en verre, et au final notre flacon est composé de moins de 4% de plastique ; il s’agit de la pompe, pour laquelle nous n’avons pas encore trouvé d’alternative viable qui ne soit pas en plastique, et de l’insert plastique que nous avons dû mettre dans le capot en verre afin que celui-ci tienne sur la bouteille (notre insert est à 64% issu d’un plastique biosourcé). Nous avons cependant vérifié que cet insert ne perturbait pas le recyclage au sein de la filière verre : il est éliminé lors du tri, en amont du recyclage. Notre flacon contient également 15% de verre recyclé, et notre objectif est d’augmenter ces proportions, en fonction des disponibilités de matière et des besoins de transparence du flacon.
Notre deuxième sujet était lié au jus : nous avons l’engagement chez KENZO PARFUMS de formuler tous nos nouveaux jus avec un minimum de 90% d’ingrédients d’origine naturelle (selon la norme ISO 16128). Flower Ikebana est le premier parfum sur lequel nous prenons la parole sur le sujet. Nous visons plus de naturalité, mais attention, sans mettre en opposition la synthèse : il y a de la bonne synthèse, il y a du mauvais naturel aussi.
Vient enfin un troisième sujet lié à l’alcool : KENZO PARFUMS a signé un partenariat avec Cristal Union, afin de s’approvisionner en alcool de betteraves issues de champs utilisant les techniques d’agriculture régénératrice. On a utilisé cette qualité d’alcool dans Flower Ikebana, et tous nos jus sont désormais concernés. L’alcool de betterave provient de France, à moins de 500km de notre usine de Vervins, dans l’Aisne (02).
De façon plus générale, quels sont les engagements et objectifs principaux de KENZO en matière d’environnement ?
Les trois premiers sujets que je vous ai cités pour Ikebana s’inscrivent dans des engagements de marque : tout d’abord, la volonté de réduire drastiquement la part de plastique vierge fossile. Cela se traduit par exemple par l’allègement du poids des capots comme dans KENZO HOMME ou par l’utilisation de plastique recyclé comme dans La Collection Memori… A date, 30% des références catalogue intègrent du plastique recyclé ou biosourcé. Une précision sur le plastique biosourcé : nous nous interdisons d’utiliser des ressources naturelles destinées à l’alimentation pour fabriquer du bioplastique, comme le plastique issu de la canne à sucre.
Et puis, l’objectif de 90% d’ingrédients d’origine naturelle sur tous nos nouveaux jus. Au sujet des ingrédients, au-delà de la naturalité, nous visons la transparence, la traçabilité et du sourcing responsable, et sommes ainsi membres de l’UEBT (Union for Ethical Bio Trade) depuis 2021 : notre objectif est que nos ingrédients iconiques naturels soient évalués par l’UEBT – c’est ce que l’on demande à nos fournisseurs (niveau « responsibly sourced »). En parallèle, nous avons édité une blacklist d’ingrédients, dont par exemple le BHT (anti-oxidant utilisé en parfumerie).
Un mot sur les recharges : Flower Ikebana est conçu pour être rechargeable à terme, mais pour l’instant nous avons constaté que les recharges étaient des références pertinentes sur des lignes iconiques avec un fort taux de fidélité des clients. Ainsi, depuis 2022, Flower by KENZO est rechargeable dans son format 100ml. Avant de décider si nous produisons des recharges -ce qui implique une nouvelle utilisation de ressources-, nous menons une analyse de cycle de vie du produit, afin de nous assurer du réel impact positif d’un point de vue environnemental, par rapport à l’existant.
Cette approche de mesure quantitative des améliorations par rapport à l’existant nous suit sur tous nos engagements environnementaux. Pour revenir sur l’alcool de betterave : nous avons ainsi noué un partenariat avec la start-up Genesis, qui est experte dans l’analyse de la qualité des sols. Les parcelles des champs font ainsi l’objet de mesures régulières afin d’évaluer l’amélioration de la qualité des sols au regard des pratiques agricoles mises en place par les agriculteurs.
De façon plus globale, KENZO PARFUMS s’intègre dans la trajectoire carbone de LVMH Fragrance Brands, avec des objectifs ambitieux de baisse de l’empreinte carbone sur nos émissions directes et indirectes d’ici 2030 (vs. 2021)(1).
Et les engagements sociétaux ?
Notre engagement sociétal est très lié à nos ambassadeurs de marque. Nous travaillons avec des ambassadeurs engagés, sur toutes nos lignes. C’est un véritable parti-pris.
Par exemple, Orin Hardy, notre ambassadeur pour KENZO Homme depuis 2021, est architecte et œuvre pour l’habitat durable, avec notamment le travail du bambou, matériau aux très grandes capacités de croissance et de restauration des terres dégradées. Orin a créé à Bali l’école Bamboo U, qui forme les nouvelles générations d’architectes à construire sans béton. KENZO Parfums finance dix bourses d’études par an pour des jeunes qui veulent se former à Bamboo U.
Et puis il y a bien sûr Masami Charlotte Lavault, surnommée la « Flower Activiste », ambassadrice de toute la franchise Flower, et dont je vous ai parlé plus haut.
Pour KENZO PARFUMS, tout part du produit. Cela nous force à être cohérents et à ne pas nous disperser. Et la forte connexion avec les ambassadeurs donne cohérence à notre engagement sociétal.
(1) Informations détaillées disponibles dans le Rapport d’Impact KENZO 2022, à consulter sur : UNIVERS KENZO | Kenzo Parfums
