Avec AKRO, Anaïs et Olivier Cresp déplacent le regard porté sur la parfumerie contemporaine. Loin des paysages idéalisés et des fleurs mythifiées, père et fille s’intéressent aux addictions du quotidien — café, chocolat, tabac, sucre — ces gestes intimes et répétitifs qui rythment nos vies et révèlent nos désirs. À travers une collection de quinze fragrances, ils dessinent une parfumerie instinctive et profondément émotionnelle, où chaque parfum devient l’expression d’un plaisir assumé.
Par Lionel Paillès
QUI DE VOUS DEUX A EU L’IDÉE DE CRÉER CETTE MARQUE ?
Olivier Cresp : L’idée d’Akro est venue d’une obsession très simple : nos petites dépendances quotidiennes. Le café du matin, la cigarette, le chocolat, l’alcool, le sucre… Ce sont des plaisirs universels, parfois coupables, mais profondément humains. J’avais envie de les traduire en parfum, sans jugement, avec sincérité.
Anaïs Cresp : Akro est née de ce regard très libre sur le parfum. On ne part pas d’un bouquet de fleurs ou d’un paysage idéal, mais d’un geste intime, presque viscéral. Ce qui m’a séduite, c’est cette idée de raconter des habitudes, des pulsions, des rituels, quelque chose de très contemporain.
POURQUOI AVOIR CHOISI LE THÈME DE L’ADDICTION COMME FIL CONDUCTEUR ?
Anaïs Cresp : Parce que l’addiction parle de désir, de répétition, de besoin de réconfort. Ce sont des émotions très puissantes, faciles à traduire en odeur. Et puis le parfum, lui aussi, est une forme d’addiction : on le cherche, on y revient, on s’y attache.
Olivier Cresp : Exactement. Le parfum est un plaisir irrationnel. Cette marque ne cherche pas à être sage ou décorative. Nous assumons le côté brut, direct, presque charnel de certaines odeurs. C’est une parfumerie de sensations fortes.
D’OÙ EST VENU LE NOM ?
Olivier Cresp : Quand je rendais visite à Anaïs à Londres, nous passions beaucoup de temps dans le quartier de Hackney — un nom souvent prononcé « hak-ni ».
Anaïs : Nous explorions alors l’idée de l’addiction ; le mot accro s’est imposé naturellement, avant d’être transformé en Akro.
LA MARQUE A-T-ELLE ÉVOLUÉ DEPUIS LE DÉBUT ?
Olivier Cresp : Nous étions très rebelles au début (rires), nous voulions tellement affirmer notre différence. À partir de Ink (en 2022), qui explorait le thème du tatouage, nous avons compris qu’il ne fallait pas nous enfermer dans un univers trop sombre.
Anaïs Cresp : La communauté d’Olivier sait qu’il est le roi des fragrances gourmandes. Nous avons pleinement assumé cette direction. Aujourd’hui, la majorité de nos best-sellers sont des gourmands : Awake, Bake, Rise… Nous avons enfin trouvé notre style.
ET COMMENT DÉCRIRIEZ-VOUS CE STYLE ?
Anaïs Cresp : Une parfumerie de la joie et du bonheur.
Olivier Cresp : Une parfumerie directe et figurative, qui révèle des addictions exclusivement positives. Nous écartons les dépendances abstraites, comme le travail.
COMMENT TRAVAILLEZ-VOUS ENSEMBLE, EN TANT QUE PÈRE ET FILLE ?
Olivier Cresp : Nous avons des regards différents, et c’est ce qui rend le dialogue intéressant. J’ai une approche très instinctive, très construite par l’expérience. Anaïs apporte une sensibilité nouvelle, plus ancrée dans son époque.
Anaïs Cresp : Avec Olivier, il n’y a pas de hiérarchie figée. On échange beaucoup. Il me transmet une culture olfactive immense, et moi je questionne les codes. Akro est un terrain de jeu où nos visions se croisent.
DE QUELLE FAÇON LES RÔLES SE RÉPARTISSENT-ILS ?
Anaïs : Je suis la directrice artistique de la marque. Je m’occupe du marketing merchandising et de la communication. Je propose aussi à Olivier des pistes de nouvelles addictions.
Olivier : Je rebondis sur ces idées en travaillant des accords. J’ai actuellement deux axes de création pour les nouveaux parfums prévus en 2027. L’enjeu est de rester dans la continuité de l’univers, tout en s’appropriant pleinement l’addiction choisie.
QUELS SONT VOS MARCHÉS LES PLUS IMPORTANTS ?
Olivier Cresp : L’Italie et les États-Unis ont réagi immédiatement. Aujourd’hui, je mettrais en avant l’Allemagne, les États-Unis et l’Italie. La France progresse, mais plus lentement. Nous venons d’ouvrir au Printemps Haussmann, au 1er étage dans la Scent Room, ce qui devrait nous donner un coup de pouce.
Anaïs Cresp : Nous sommes aujourd’hui présents dans 54 pays à travers le monde et dans près de 1 000 points de vente. Nous venons d’entrer chez Bloomingdale’s aux États-Unis et nos parfums seront bientôt disponibles à Oman, au Qatar et en Arabie saoudite. D’ici la fin de l’année, de nouvelles ouvertures sont également prévues en Grèce, en Espagne, dans les pays nordiques et en Turquie.
AKRO SEMBLE BROUILLER LES FRONTIÈRES ENTRE PARFUMERIE DE NICHE ET CULTURE POPULAIRE. EST-CE VOLONTAIRE ?
Anaïs Cresp : Oui, complètement. Akro parle à tout le monde. On peut aimer un parfum parce qu’il évoque un espresso serré, une barre de chocolat ou un verre de rhum. Ce sont des références immédiates, presque universelles.
Olivier Cresp : La parfumerie a longtemps été très élitiste. Avec Akro, on assume une approche plus directe, plus narrative. Chaque parfum est une histoire que l’on reconnaît immédiatement, mais qui garde une vraie complexité olfactive.
AVEZ-VOUS UNE SURPRISE À NOUS ANNONCER ?
Anaïs Cresp : Nous lançons un nouveau flacon avec un packaging plus premium. L’ADN du parfum reste inchangé, mais nous avons affiné les détails : un capot magnétique, plus lourd, et un logo désormais embossé. Le flacon ne sera plus en verre standard : il est spécialement conçu pour nous, également plus lourd, et évoque l’élégance d’une belle flasque de whisky.
Olivier Cresp : Certains distributeurs étaient réticents, non pas au parfum, mais au packaging. Ce nouveau design a été très bien accueilli lors du Beautyworld Middle East à Dubaï. À noter que le positionnement prix reste inchangé.
AU FAIT, AVEZ-VOUS DES ADDICTIONS COUPABLES ?
Olivier : le vin rouge, le café.
Anaïs : Le sucre, les pâtisseries, les bonbons, les chocolats. J’ai littéralement été élevée au sucre (rires).