Dès 2017, Ludovic Bonneton a flairé une opportunité, assortie de nouvelles propositions pour la niche. D’où une marque ultra cohérente à l’apparente simplicité contemporaine qui a trouvé son public. Cet automne, des élixirs dorés, plus précieux que jamais, viennent enrichir la collection.
Par Marie Bénédicte Gauthier
Vous revendiquez un certain éclectisme chez Bon Parfumeur. D’où cela vient-il ?
J’ai moi-même des goûts très éclectiques. J’ai passé une partie de mon enfance dans une maison de campagne en Auvergne : l’odeur du cheval et du foin, celle des fleurs des champs, des sous-bois, de l’écurie. J’aimais aussi l’odeur des vieilles maisons, ce mélange de poussière et d’humidité. Je me souviens notamment d’un appartement des années 1920, en Auvergne, qui sentait à la fois le bois ciré, la poussière, le renfermé et l’eau de Cologne. Tout cela formait un accord magique. J’ai également des souvenirs très forts de bibliothèques et de livres. Ma mère était éditrice et la maison accueillait une partie du stock de la maison d’édition : l’odeur du papier était donc très présente. Mais une autre part de moi est profondément urbaine. Je suis sensible à l’odeur des villes, aux feuilles mouillées en automne, lorsque les platanes perdent leurs feuilles, et même aux odeurs de pollution ! Lorsqu’on interroge nos clients, on sent bien, si on les pousse à la confidence, un goût pour des sillages très différents.
Quels ont été les classiques qui ont compté dans votre éducation olfactive ?
Lorsque je vivais en Colombie, juste avant de créer ma propre marque de parfums de niche pour partager mes émotions, je suis parti avec ma collection de parfums – Jicky de Guerlain, et puis des Labo, des Frédéric Malle, entre autres … J’ai évolué avec ces parfums.
Existe-t-il des odeurs que vous n’aimez pas ?
Je suis moins sensible à l’amertume. Je n’aimais pas non plus la tubéreuse, jusqu’à ce que Serge de Oliveira me la fasse véritablement sentir. J’avais déjà utilisé du jasmin dans une Cologne et j’ai finalement lancé une tubéreuse avec lui : Nappa Tuberosa 107. Cela montre bien que le goût peut évoluer !
Caroline Dumur (IFF) vous a aussi fait aimer la Rose …
Oui parce que dans les années 2000, je crois que ce qui nous avait éloignés de la rose, c’étaient des rendus trop synthétiques. Dans le Chromatic Rose 106, elle apparaît telle qu’on peut la découvrir dans un jardin. Caroline Dumur a composé un magnifique accord de davana, de rose et de vanille, inspiré notamment par les jardins de Bagatelle.
Pour Bon Parfumeur vous revendiquez une certaine lisibilité. Qu’en est-il aujourd’hui ?
Je suis un outsider dans cette industrie : j’ai d’abord développé les parfums, puis je leur ai donné un premier écrin contemporain, très design. Aujourd’hui, j’ai ajouté des noms aux parfums, mais j’ai conservé les numéros. Bon Parfumeur possède à la fois un côté très parisien, une dimension de haute parfumerie et de savoir-faire moderne. Lorsque l’on me le dit, je le prends comme un beau compliment : c’est précisément la force de la marque. Pour le flacon, au départ, j’ai travaillé un peu comme je le fais avec les parfumeurs : j’ai demandé plusieurs pistes. Nous avons ensuite rénové le design pour le rendre plus épuré, plus « sleek », avec le nom Bon Parfumeur justifié à droite. Afin de mieux partager l’inspiration de chaque création.
Vous avez aussi fait évoluer le traitement des couleurs du flacon.
Oui. J’adore les vitraux et le verre coloré. Cette idée est pourtant née presque par hasard, au fil des essais. Nous avons choisi de laquer le flacon, ce qui rend la fabrication plus complexe. Nous travaillons avec Pochet du Courval, notre partenaire verrier historique. Les étiquettes sont réalisées à Cognac, les packagings en région parisienne et l’ensemble est assemblé à Chartres. C’est un joli tour de France. Si nous devons aller ailleurs, ce sera plutôt en Espagne ou en Italie. Nos clients sont très sensibles à cet engagement. Et c’est particulièrement vrai pour la clientèle étrangère.
Sur votre site, vous avez instauré un fil de discussion animé par une intelligence artificielle. J’ai essayé, ils sont tombés juste !
Nous l’avons mis en place il y a quelques mois et les gens posent beaucoup de questions. Notre clientèle est très curieuse. Ce que nous sommes en train de vivre dans la parfumerie de niche est assez comparable à ce qui s’est passé dans la musique. Si l’on demande à quelqu’un ce qu’il aime écouter, il peut citer la country, l’électro ou plusieurs autres genres. Le parfum suit le même mouvement. Autrefois, beaucoup de personnes n’avaient qu’un seul parfum ; aujourd’hui, elles collectionnent. Comme en musique, au cinéma ou en littérature, on peut aimer des genres très différents. C’est intéressant de surprendre olfactivement.
Où en est la collection, et quels sont les prochains lancements ?
La collection compte trente eaux de parfum, huit extraits et désormais 3 élixirs que nous venons de lancer. Nous prévoyons aussi un musc étonnant l’année prochaine et une Cologne longue tenue.
Parlez-nous de ces élixirs.
Concentrés à 40 %, ils ont tout d’un conte automnal. Noir Atlas 604 s’impose autour d’une cerise noire ; Bois Darshan 305 est une nouvelle interprétation du oud et Sultan Fire 503, une noisette verte encore jamais sentie. Cette dernière proposition, développée avec Jean-Christophe Hérault (IFF) plaît énormément. Nous ne sommes encore que quelques maisons à avoir poussé aussi loin ce type de concentration.
Que change une concentration aussi élevée dans la manière de composer ?
Il s’agit d’une composition différente, ultra-intense, qui travaille davantage la tenue que la projection. L’alcool favorise la projection : avec une telle concentration, il faut donc composer autrement. On ne peut pas augmenter la dose à l’infini et, à ce niveau, une variation de 0,5 % devient perceptible. C’est un autre type de parfum et un véritable geste créatif, présenté dans un nouveau packaging. Le code évolue : la couleur pour les eaux de parfum, le noir pour les extraits et un univers entièrement doré pour les Élixirs. Ces derniers seront proposés à 240 euros, contre 175 euros pour les extraits.
Quels sont les marchés stratégiques de Bon Parfumeur ?
L’Europe et les États-Unis restent nos marchés stratégiques. Nous préparons également notre lancement au Moyen-Orient pour l’année prochaine. La Malaisie, l’Indonésie et l’Inde sont des pays où la culture du parfum est très forte, je dois d’ailleurs me rendre en Indonésie où nous avons trois boutiques dans quelques jours. En Asie, nous avons des boutiques en propre à Shenzhen, Guangzhou et Shanghai.
Quel rôle joue la boutique du Marais dans la découverte de la marque ?
La boutique du Marais permet au consommateur de vivre une expérience complète de la marque. Il peut y découvrir des parfums qui ne sont pas distribués ailleurs. Nous sommes aussi toujours présents chez Jovoy. Dès le début de notre histoire nous avons aussi été distribués dans des boutiques lifestyle qui permettaient à un public différent de découvrir Bon Parfumeur. Mais la marque est également très présente dans les parfumeries de niche qui sont notre réseau stratégique.
Dans un marché devenu plus compliqué, comment abordez-vous la question du prix ?
Le marché est compliqué. Nous avons légèrement augmenté nos prix, mais le prix n’est pas, en soi, ce qui guide notre approche. Si l’on observe les best-sellers de toutes les marques, on constate qu’il n’existe pas de lien évident entre le niveau de prix et le succès. L’exercice vraiment rationnel consiste plutôt à comprendre quels parfums deviennent de grands succès.