Par Marie-Bénédicte Gauthier
En quelques années, la maison Crivelli a imprégné le marché de la niche d’une odeur de succès. À l’occasion de l’ouverture prochaine de sa boutique rue Saint Honoré et du lancement de Musc Nurasana, son fondateur évoque son parcours.
Vous évoquez volontiers votre lien intime au parfum.
Mon père avait sa pharmacie à La Roche-Posay. J’ai grandi dans un univers où cohabitaient rigueur scientifique, sensibilité artistique, curiosité insatiable et lien à la nature. Très vite, j’ai eu envie de créer une marque cosmétique. Les Crivelli ont d’anciennes origines italiennes mais, depuis la Révolution française, il existe toute une lignée de médecins ayant exercé en France et aussi à l’étranger. Les conversations familiales me faisaient voyager en Afrique, au Moyen-Orient, en Asie, dans le Pacifique. Cela a nourri ma curiosité et, plus tard, mon envie d’apprendre des langues étrangères avec une attirance particulière pour le Moyen-Orient et l’Asie. Et puis du côté de ma mère, ils étaient aussi artistes !
Vous avez d’ailleurs appris le mandarin dès les études supérieures …
J’ai commencé le mandarin à l’Essec, en me disant qu’un jour j’irais en Chine. J’ai fait des premiers stages en finance là-bas. J’ai aussi traversé la Russie avec le Transsibérien pendant deux mois. À un moment, je me suis dit : tu as fait de la finance, tu n’étais pas bien, tu parles depuis toujours de cosmétique et de création de marque, pourquoi ne pas entrer dans l’industrie pour tester ? J’ai travaillé chez LVMH, Givenchy à Singapour puis Dior et Guerlain, à Hong Kong. J’ai volontairement occupé des postes différents, dans des maisons différentes, pour me former.
En 2018 vous créez Maison Crivelli. Quelle est la première question que vous vous êtes posée ?
Comment apporter quelque chose de nouveau, porteur de sens, dans un marché déjà assez saturé et le développer de façon pérenne, légitime ! En rencontrant les parfumeurs, j’ai réalisé que j’avais une légitimité olfactive, mais pas le langage technique. J’ai suivi une formation pour mettre des mots sur mon ressenti et l’aventure a commencé, j’avais en tête des parfums incarnés, puissants ! Bon, cela entre les gilets jaunes et le Covid…
Votre connaissance très concrète du terrain et du retail vous a beaucoup aidé ?
Quand les équipes développent un nouveau papier cadeau, ma première question n’est pas seulement esthétique. Je demande : comment le stocke-t-on ? Comment le livre-t-on ? Comment le plie-t-on ? Est-ce que cela rentre dans les tiroirs ? C’est l’héritage de mes années dans les grandes maisons : penser le plan d’action dans sa globalité. Il y a le produit au centre puis tout ce qui l’entoure : la formation, le merchandising, la communication, les réseaux, les animations, les outils d’aide à la vente. Il faut trouver un équilibre. Je passe toujours beaucoup de temps sur le terrain.
Vous êtes aussi sensible au langage de chaque pays …
Oui. Ma première fois à Johannesburg, il neigeait. C’était inattendu, sensoriel, presque un moment Maison Crivelli … Et on a échangé de manière inédite ! Au Japon, je parle plutôt gastronomie, textures, contrastes. Avec des Américains, j’évoque les grands paysages naturels, les forêts à l’automne, la nature brute. Il faut trouver les images qui ouvrent une porte.
Quels marchés se sont particulièrement développés ?
La France, d’abord, avec un très gros partenariat aux Galeries Lafayette. Le Moyen-Orient également où Hibiscus Mahajád a rencontré un succès hallucinant. Lorsqu’un parfum fonctionne au Moyen-Orient et que nous avons également de bons plans d’action à Londres, il se crée un jeu de ping-pong très vertueux. À Londres, nous sommes présents dans les grands department stores, Selfridges et Harrods, qui sont des partenaires iconiques pour nous. Le bouche-à-oreille est essentiel. Nous avons par exemple pu présenter Tubéreuse Astrale à Beyoncé lors de ses concerts à Paris parce que son maquilleur l’avait senti dans un taxi. Ce sont des histoires incroyables, mais elles existent, parce que le parfum provoque quelque chose.
D’autres émergent ?
L’Afrique, par exemple. Il existe une vraie expertise du parfum, une énergie, une vitalité, une relation très décomplexée à la couleur, à la texture, à la musique, aux sensations. Et nous touchons des clients d’âges, d’origines et de religions très différentes. Certains clients me disent : “Je ne sais pas pourquoi, mais je sens quelque chose de vrai dans vos parfums.” C’est très indicible, mais ils arrivent à le percevoir dans la formule.
Du point de vue artistique. Comment se déroulent les briefs ?
En toutes affinités ! Je demande souvent que la note de tête apporte une surprise mais aussi un sourire. Il faut de la richesse, de la texture, de l’originalité, mais il ne faut jamais perdre le plaisir. C’est sans doute ce qui explique le succès de parfums comme Hibiscus Mahajád, Oud Maracujá, Tubéreuse Astrale, Safran Secret, Cuir Infrarouge ou Oud Cadenza : une dimension de plaisir immédiat. D’autres, comme Patchouli Magnetik ou Ambre Chromatique, peuvent être plus segmentants, plus durs en tête, davantage dans le choc olfactif.
Dans votre parfumerie, la matière première sort de son cadre.
C’est le challenge. Dans un marché aussi complexe, il faut réussir à innover à chaque fois sur une matière qui parle à tout le monde. Je suis très heureux, par exemple, du lancement de Musc Nurasana, parce qu’il apporte une fraîcheur dans notre offre. Nous avons beaucoup travaillé des cuirs, du safran, des matières chaudes ou puissantes. Avec, je pense que nous allons surprendre nos clients, mais aussi recruter de nouveaux publics.
C’était un défi pour vous ?
Immense. Le musc est iconique, très technique mais relève de la sensation. Certains sont propres, chauds, secs, boisés, fruités, plus cocon. J’aime particulièrement les muscs très soyeux, enveloppants, mais je voulais rester dans l’ADN de Maison Crivelli : une inspiration issue d’une aventure vécue et non d’un exercice abstrait. Avec Gaël Montero (Givaudan), nous avons travaillé deux muscs en parallèle. Le premier, que je pensais lancer initialement, nous a demandé presque deux ans de développement et sortira plus tard. Pour Musc Nursana, les mots-clés étaient : vitalité, confort et diffusion. La vitalité est portée par l’encens et la bergamote ; nous avons ensuite ajouté une touche de rose pour apporter une couleur, une mixité, du confort et du plaisir. La fève tonka et le ciste renforcent la sensation enveloppante. Gaël a une signature : ses parfums ont un parti pris, ils sont complexes, mais avec une ligne de création épurée qui va droit au but. Il avait déjà signé Safran Secret, et je retrouve une parenté entre les deux parfums. Les clients qui aiment Safran Secret aiment souvent Musc Nursana.
Vous évoquez souvent la synesthésie. Comment peut-on apprendre à mieux connaître un parfum ?
La beauté de la synesthésie, c’est qu’elle permet d’utiliser des référents qui parlent à tout le monde. Lors de mes événements, j’aime faire sentir un parfum sans révéler sa composition ni son inspiration. Je pose ensuite des questions : quelle couleur associez-vous à ce parfum ? Quelle musique ? Quel instrument ? Pour Rose Saltifolia, certains vont dire le bleu, d’autres le rose, le jaune, le vert ou le blanc. Certains penseront à une flûte traversière, à un violon, à une musique aiguë ; d’autres à un instrument plus grave. Et tout le monde a raison. Cela crée une dynamique d’échange humaine.
Cette notion d’échange va-t-elle se retrouver dans votre future boutique Rue Saint-Honoré à Paris ?
Nous avons imaginé un espace de partage destiné à nos clients, que j’aime appeler les explorateurs de parfums des temps modernes. L’espace sera immersif, coloré, différent de ce que l’on peut trouver dans cette rue. Avec une ambiance sonore tout autant que visuelle, beaucoup de découvertes, de chaleur, de surprises. Bref, un lieu qui nous ressemble conçu avec un artiste et ami extraordinaire.
Envisagez-vous d’ouvrir d’autres boutiques en nom propre à l’étranger ?
C’est l’un de nos chantiers stratégiques à cinq ans. Il faudra travailler différentes typologies de magasins. Les marchés prioritaires pourraient être l’Angleterre, les pays du Golfe, les Émirats, le Qatar, l’Arabie saoudite, peut-être un jour l’Afrique. Je vais au Nigeria en décembre, où nous avons beaucoup de clients. Les États-Unis pourraient aussi devenir un sujet plus tard. Nous avons refusé une très belle opportunité en Asie, qui consistait à reprendre une boutique Diptyque dans un mall d’une ville importante. C’était très tentant, mais trop tôt pour nous. Il faut parfois avoir l’humilité d’attendre.
Vous restez l’une des rares maisons indépendantes de niche à avoir émergé à ce niveau …
Je pense que nous avons une bonne gestion avec une croissance construite de manière saine, notamment via des crédits bancaires classiques. L’indépendance est une force, elle nous oblige à être agiles, précis, à travailler dans le détail. Par exemple, notre packaging a été pensé de manière pragmatique : les fourreaux, les étiquettes, la personnalisation. Il est plus simple de poser une étiquette sur un flacon que de gérer une sérigraphie de noms sur chaque verre. Ces choix nous aident au quotidien. On avance et on améliore, chaque détail compte. Nous sommes une cinquantaine au siège et cette année nous dépasserons les cent personnes si l’on intègre les équipes en Angleterre et les équipes de vente sur certains marchés. La maison a été lancée fin octobre 2018, mais, pour moi, il y a eu une seconde naissance avec Hibiscus Mahajád, en septembre 2021. Du jour au lendemain, même à Paris, nous avons multiplié les ventes par dix. Il y a vraiment un avant et un après.
Vous semblez très serein malgré les incertitudes du monde.
Je suis serein parce que j’ai confiance dans l’équipe et dans les parfums que nous allons lancer. Lors de nos points trimestriels, je parle du chiffre d’affaires à toute la société, mais c’est aussi l’occasion de remercier chacun… Il y aura probablement des impacts économiques, liés aux crises ou au prix de l’énergie, mais c’est aussi le moment de tester ce que nous construisons.
