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« Quel avenir pour les mots du parfums ? » : intervention de Delphine de Swardt

Lors de notre RV de la Fragrance #11, nous avions eu deux partis pris: celui de remonter le temps et de revenir sur les résultats du marché depuis dix ans. Mais aussi celui de se pencher sur la manière dont les professionnels s’adressaient au grand public pour lui raconter le parfum. Aussi, la Fragrance Foundation avait confié à Delphine de Swardt, conteuse de parfum,  la responsabilité de clore la matinée par une intervention sur le langage du parfum. En voici de larges extraits pour permettre à ceux qui étaient présent d’en savourer la subtilité, et à ceux qui n’étaient pas là de se plonger dans une réflexion utile et nécessaire.

 

Extraits choisis du discours de Delphine de Swardt pour la Fragrance Foundation

« Quel avenir pour les mots du parfums ? »  partagé le 23 mai 2018

 

Une publicité contemporaine pour des crédits met en scène un client déguisé, tout en vert, cherchant un parfum évoquant, je cite, « un crédit flexible avec un taux intéressant ». Bien sûr pas de parfum pour répondre à la demande, mais l’idée en germe n’en est pas moins prégnante : rien de mieux qu’une caricature pour révéler une identité. Le parfum relève d’une communication non-verbale, il a quelque chose à dire, il est un signe, mais pas encore tout à fait un langage.

De plus en plus, on tend à coder le parfum à l’échelle de ses ingrédients, comme une syntaxe des matières, à l’image de celle des fleurs, le fameux et trop rapidement appelé « langage » des fleurs : iris j’ai un message, marguerite il est très sage, jonquille vous me plaisez…

Il y aurait donc de plus en plus un répertoire des matières, qui associerait aux ingrédients dominants dans le parfum une signification, une image, un univers ou une typologie de caractère.

 

Pour une femme ?

Sensuelle et aguicheuse :

Tentez jasmin ou tubéreuse.

Timide et réservée :

Muguet ou fleur d’oranger.

Classique ou novice :

La rose ou bien l’iris.

Rayon homme ? Viril, cela va de soi :

Ça sera du bois.

 

Comme des mots dans une phrase, on fait entrer des significations dans une formule

Musc : « douceur propre », santal : « crème enveloppante », encens : « profondeur mystique ».

 

Parfois, ça peut bugger :

Citron : « fraîcheur vive »

Lavande : « fraîcheur vive »

Calone : « fraîcheur vive »

 

Bien sûr, ces significations se donnent a posteriori. Pour un parfumeur, chaque ingrédient ne signifie pas indépendamment, mais en contexte, au sein de la formule, qu’on ne peut décortiquer, isoler, dissocier. Un parfum est bien un tout.

Et pourtant, on sait que l’étape qui consiste, une fois le parfum fini, à révéler certains de ses effets ou ingrédients, et surtout, surtout, à taire la majeure partie de ses constituants, est décisive.

Car le langage dans le domaine des odeurs a plus qu’une dimension descriptive, il produit une forme d’autoréalisation. C’est à dire que l’évocation par les mots permet à la chose citée, ou la sensation, d’advenir ou du moins d’occuper notre esprit. Une fonction du langage qu’on retrouve dans les formules magiques, les prières ou les actes de droit. Le mot permet de recentrer l’attention de celui qui sent en l’ancrant dans un territoire précis, plutôt que de le laisser partir dans l’océan de ses associations personnelles.

Nul ne doute plus de la force de conviction du langage dans le parfum, comme dans le beaujolais nouveau d’ailleurs : « Mais je te dis qu’il est framboise-banane, cette année ! ».

[…]

On a compris que, pour évoquer les odeurs, les métaphores sont de rigueur. La métaphore permet un transfert de signification d’un domaine connu à un domaine moins familier. Mais toutes les métaphores ne se valent pas. Il y a d’un côté les métaphores vives, qui ouvrent l’imagination pour mieux comprendre un phénomène qui nous est étranger, d’autant plus obscur dans le cas de l’olfaction. Et de l’autre, il y a les métaphores figées, mortes ou encore gelées, celles qu’on a tellement utilisées qu’elles en sont devenues langage courant. C’est le cas de nombreuses expressions en parfumerie.

Les termes d’origine musicale, par exemple, sont devenus incontournables pour parler des parfums, des termes venus des sensations thermiques également.

Certains descripteurs, empruntés d’autres domaines, initialement pertinents, sont même devenus de véritables clichés.

Ça m’a inspiré le blues du mot perdu que je vous livre en exclusivité.

 

Le blues du mot perdu

 

Il était une fois un mot trop entendu, trop rebattu, trop galvaudé.

De haute naissance, de belle lignée, pour lui tout avait bien commencé :

Fils du corps, de la chair et des baisers, il poussait en terre parfumée.

Il était à toutes les bouches, puisque les belles bouches il qualifiait.

Philosophes, poètes et chansonniers lui avaient consacré leurs plus beaux autels,

Il rimait avec félicité, frissonnait sous les doigts que la volupté appelle,

Enclenchait le désir, l’envie, le sourire, la nostalgie, l’imaginaire,

En d’autres termes, ce mot était magique, il avait son ministère.

Les scribes du parfum légitimement s’en emparent,

Le sortent tous les soirs, l’exhibent, le prostituent.

C’en est fini, pour lui, plus de rareté, partant plus de gloire.

Désormais, plutôt que de l’avoir dit, mieux vaut s’être tu.

« Naturel » ? Non, bien que ce mot à lui seul mérite qu’on s’y attarde,

« Frais » ? Non plus, et pourtant même sort que l’autre, celui-ci regarde.

Le mot dépourvu de son sens, sans suspens, c’est « sensuel »,

Mais aussi « sensualité », la paire est devenue vulgaire, parce que trop habituelle.

 

Moralité ? Non, simplement généralité :

Sensuel devenu consensuel a perdu de son sel :

Est standard qui croyait devenir universel,

Passé sur trop de langue, fini l’érotisme discret.

On n’entend plus ce qui a trop été crié.

[…]

On dit souvent aux personnes qui ne sentent plus leur parfum, d’alterner avec d’autres, pour retrouver le plaisir de le respirer. Pareil, pour retrouver le sens des mots, il ne faut pas trop en abuser. Les saupoudrer plutôt que de les déverser, les alterner, pour mieux les comprendre et leur redonner de la valeur.

Comme chez Rabelais, où les héros arrivent en terre polaire sur un vieux champ de bataille où les paroles, les cris et les coups de canons ont été pris par les glaces : on pourrait dégeler nos paroles et nos métaphores, pour retrouver des paroles vives, des paroles sincères, des paroles sensées.

Utiliser les mots à bon escient, quand ils sont justifiés, voilà peut-être l’enjeu de la communication sur le parfum.

[…]

Delphine de Swardt, mai 2018