The Fragrance Foundation France

L’IA et le parfum : parole d’experts

Laurent Inard, Associé Mazars-Zettafox, est intervenu lors de la présentation des résultats du Baromètre de la Fragrance Foundation et a bien voulu revenir pour nous sur ce sujet, et notamment sur l’apport de l’IA pour la compréhension du comportement des consommateurs.

« Dans le cadre d’une enquête ambitieuse de quelques 9 000 personnes et de près de cinquante questions, dont certaines à choix multiples et donc emportant dans les faits une bonne centaine de réponses possibles par personne, les data ainsi réunies sont de l’ordre d’1 million ! Ceci illustre toute la richesse informative du baromètre de la Fragrance Foundation France… mais cela montre également, d’évidence, que cette richesse n’est pas aisée à extraire.

Notamment les techniques traditionnelles, de type statistique, permettent généralement de croiser 2 ou 3 facteurs ensemble parmi la centaine de réponses par personne, et d’en tirer des enseignements déjà très intéressants, mais ne tirant pas le maximum de la valeur sise dans les données du baromètre.

Laurent Inard, Associé Mazars-Zettafox

En recourant à l’IA, la Fragrance Foundation France se dote de capacités inédites d’analyse de ce million d’informations : notamment, l’IA peut s’intéresser à la détection de niches comportementales spécifiques, et ainsi fournir des indications très intéressantes sur des groupes de persona, par exemple pour un ciblage marketing davantage ciselé.

Cette année, l’Association a souhaité faire travailler l’IA sur la thématique de la sensibilité RSE d’une part, la dynamique masculine d’autre part.

Pour ce qui concerne les personnes sensibles à la thématique RSE, et qui représentent 9% du panel, l’IA de Mazars Zettafox a permis de mettre en évidence deux groupes de persona aux caractéristiques différentes et davantage susceptibles d’avoir en leur sein des personnes sensibles à cette thématique :

  • Les passionnés : s’adresser à ce groupe, c’est avoir 3,5x plus de chances de trouver en son sein des personnes sensibles à la thématique RSE !
    • Adopter un discours RSE sur les media tels que Twitter ou Instagram, en évoquant le nom du parfumeur-créateur et en parlant matières premières, peut permettre de toucher davantage ce public.
  • Les exigeants informés : s’adresser à ce groupe, c’est avoir 3,2x plus de chances de trouver en son sein des personnes sensibles à la thématique RSE !
    • Adopter un discours RSE dans la presse papier, en mettant l’accent sur la qualité du parfum, son histoire, ou encore sa disponibilité / présence en points de vente, peut permettre de toucher davantage ce public.

Pour ce qui concerne la dynamique masculine, l’IA s’est cette fois concentrée sur la seule population masculine. Là encore, l’IA de Mazars Zettafox a permis de mettre en évidence deux groupes de persona aux caractéristiques différenciées et pour autant tous deux susceptibles de concentrer davantage d’hommes achetant et consommant plus de parfum qu’il y a 3 ou 4 ans :

  • Les perpétuels chercheurs : s’adresser à ce groupe d’hommes, c’est avoir 2,3x plus de chances de trouver en son sein des personnes dynamiques en regard du parfum !
    • Utiliser le vecteur de la publicité en soulignant le caractère nouveau du parfum, la marque et son engagement RSE, peut permettre de toucher davantage ce public, qui apprécie en effet qu’il y ait beaucoup de lancements, a envie de changer de parfum et d’en essayer de nouveaux. A noter que ce public est également sensible aux autres méthodes pour se parfumer.
  • Les innovants tendance : s’adresser à ce groupe d’hommes, c’est avoir 2,0x plus de chances de trouver en son sein des personnes dynamiques en regard du parfum !
    • Utiliser les canaux du type Snapchat et Instagram pour faire découvrir de nouveaux parfums et souligner leur succès, peut permettre de toucher davantage ce public, qui aime accéder à toutes les marques (niche, classique, nouveauté) en point de vente. A noter que ce public se reparfume dans la journée.

Conclusion :

En résumé, il peut être intéressant de développer des éléments de type RSE :

  • sur les media tels que Twitter ou Instagram, en évoquant le nom du parfumeur-créateur et en parlant matières premières
  • dans la presse papier, en mettant l’accent sur la qualité du parfum, son histoire, voire son accessibilité en point de vente.

Par ailleurs, il peut être intéressant, en regard de la population masculine :

  • d’utiliser le vecteur de la publicité pour souligner les nouveautés, tout en mentionnant la marque et son engagement RSE
  • d’utiliser Snapchat et Instagram pour faire découvrir de nouveaux parfums et faire valoir leur succès.

Voilà des éclairages intéressants que seule l’IA est susceptible de
« débusquer » au sein de la pléthore d’informations relevées dans le cadre du baromètre 2019, et que la Fragrance Foundation est heureuse de partager avec ses adhérents ! « 

Merci à Laurent Inard pour cette analyse, mais également à Antoine Murry et Gilles Noblet, les deux Data Scientists qui nous ont accompagnés pour le développement de ce baromètre, avec HigherTogether et BeautyOfChange.
N’hésitez pas à nous contacter pour échanger avec Mazars-ZettaFox et nos prestataires Etudes: info@fragrancefoundation.fr