Après dix ans au cœur du marketing de grandes marques de parfum — Givenchy, Nina Ricci, Balenciaga, Miu Miu, Dolce&Gabbana — cette passionnée d’olfaction a choisi de faire un pas de côté en rejoignant le cabinet de conseil spécialisé en prospective NellyRodi, dont elle dirige le pôle beauté. Elle accompagne marques, groupes et distributeurs sur tous les marchés internationaux, offrant une vision globale et transversale de l’écosystème beauté, à la croisée des enjeux business, des tendances et l’expérience consommateur.
Par Lionel Paillès
COMMENT DÉFINIRIEZ-VOUS VOTRE RÔLE CHEZ NELLYRODI ?
J’aide les marques à décrypter les mutations culturelles profondes. Mon rôle n’est pas de prédire des tendances superficielles, mais d’analyser les signaux faibles, les évolutions sociétales, émotionnelles et esthétiques qui façonnent le désir. Dans l’univers de la beauté et du parfum, cela revient à accompagner les marques vers plus de sens, de cohérence et une vision durable à long terme afin de construire des stratégies et des lancements en résonance avec l’air du temps.
LE FAIT D’AVOIR FAIT UNE PARTIE DE VOTRE CARRIÈRE AU SEIN DES MARQUES CONSTITUE-T-IL UN AVANTAGE ?
Sans aucun doute. Je sais comment un parfum se fabrique, je connais les process, les organisations des différents groupes, le fonctionnement des cellules olfactives et le travail en lien direct avec les parfumeurs. J’en maîtrise les codes, le langage et les contraintes : nous parlons la même langue. Cette expérience est essentielle, car le risque, dans le conseil, peut être de devenir trop théorique ou déconnecté des réalités opérationnelles. Chez NellyRodi, nous restons au contraire très connectés aux marques : une grande partie de nos équipes est issue des maisons, ce qui nous permet de garder un ancrage très concret. C’est précisément cet équilibre entre vision long terme et recommandations activables qui fait notre force : anticiper, tout en restant profondément alignés avec la réalité du terrain et les enjeux business des marques.
AVIEZ-VOUS UNE APPÉTENCE PARTICULIÈRE POUR LE PARFUM ?
Le parfum m’a toujours fascinée. Très jeune, j’étais sensible aux campagnes de communication : au-delà des publicités, c’était surtout l’émotion qu’elles transmettaient qui me touchait. Petite fille, je jouais au « loto des odeurs » et collectionnais les miniatures de flacons. Puis, presque par hasard, j’ai décroché mon premier stage chez Carolina Herrera (PUIG). Ce fut une véritable révélation : j’ai découvert le design des flacons, la création, le marketing… Tout m’a immédiatement passionnée.
QU’AVEZ-VOUS OBSERVÉ DU COMPORTEMENT DE LA GEN Z VIS À VIS DU PARFUM ?
La Gen Z est beaucoup plus experte que la précédente. Grâce à des plateformes comme TikTok, où circulent des millions de contenus à la fois pédagogiques et très pointus, cette génération s’est véritablement approprié le parfum. Elle en maîtrise les codes, le vocabulaire, les matières premières, mais aussi la manière de le porter. Le parfum n’est plus la dernière touche que l’on applique en sortant de chez soi : il est devenu un rituel du quotidien, un véritable objet lifestyle. L’approche est plus décomplexée, plus instinctive, et surtout beaucoup plus démocratisée. On passe sans complexe de Chanel à Sol de Janeiro, et c’est passionnant à observer. Le parfum accompagne désormais les moments de vie, au même titre que la mode ou la musique, et s’inscrit pleinement dans une logique de plaisir, d’expression personnelle et de liberté.
LES MARQUES TIENNENT-ELLES COMPTE DE CES ÉVOLUTIONS ?
Pour l’instant, l’évolution n’est pas flagrante. Les marques n’ont pas encore pleinement intégré cette nouvelle expertise du consommateur. Le langage qu’elles utilisent à destination du public a peu changé : la pyramide olfactive reste, malheureusement, l’alpha et l’oméga du discours parfum. Les formats évoluent, mais pas encore les récits qui les accompagnent. Les marques peinent à adopter une approche plus spontanée, plus décomplexée. Elles tâtonnent, conscientes de la pertinence de ces nouveaux usages, mais encore très attachées à des codes historiques et rassurants. L’humour, par exemple, reste assez largement absent de l’univers du parfum.
COMMENT LES MARQUES PEUVENT-ELLES MIEUX CONVAINCRE LA GEN Z ?
Il faut parler leur langage sans trahir son ADN. La Gen Z recherche authenticité et sens, mais aussi expériences immersives et contenus pédagogiques. Les marques qui réussissent combinent expertise et accessibilité : elles expliquent les matières, les inspirations, les rituels, et offrent des formats adaptés à leur quotidien. Il s’agit aussi de décomplexer le parfum, le rendre ludique, interactif, et le connecter à d’autres univers — mode, lifestyle, culture — pour créer un lien émotionnel durable.
CERTAINES INITIATIVES VOUS ONT-ELLES SÉDUITE ?
Amouage se distingue par un travail à contre-courant des logiques dominantes de l’industrie. Là où le B2C massifié privilégie standardisation et efficacité, la maison revendique une présence forte, presque solennelle. Le parfum devient ici une expérience émotionnelle, sensorielle et culturelle, incarnée par les attars, concentrés précieux hérités de la tradition omanaise. Amouage ne se contente pas de célébrer cet héritage : elle le dialogue, le prolonge et le réinterprète avec une écriture olfactive contemporaine et artistique. Cette singularité se retrouve également en boutique, où chaque espace est pensé comme un lieu unique, en harmonie avec son environnement culturel et géographique.
QUELLES SONT LES TENDANCES OLFACTIVES QUE VOUS ANTICIPEZ POUR LES PROCHAINES ANNÉES ?
On observe une montée en puissance des parfums plus nomades, hybrides et personnels : brumes parfumées, roll-on, baumes, formats solides ou concentrés. Ces créations répondent à un désir de spontanéité, de mobilité et d’intégration dans le quotidien. On assiste également à une valorisation des matières premières rares et naturelles, souvent associées à une narration culturelle ou émotionnelle forte. L’innovation ne se joue plus seulement sur la pyramide olfactive, mais sur l’expérience globale du parfum et sa capacité à raconter une histoire qui résonne avec le consommateur.
