À Florence, du 11 au 13 septembre, la 24e édition de Pittì Fragranze a confirmé la vitalité d’une parfumerie de niche en pleine mutation, avec 290 exposants et plus de 2 200 visiteurs. Si les notes restent évidemment au cœur des créations, elles ne suffisent plus à raconter les nouveautés. Cette édition a surtout fait émerger la puissance des concepts, des récits et des émotions, avec une question désormais centrale pour les marques : quelle histoire le parfum permet-il de vivre ?
Par Virginie Rousset.
Le concept avant la note
Premier signal fort : les marques racontent désormais une histoire avant même de dévoiler une pyramide olfactive. Les concepts gagnent en précision, parfois intimes, parfois déconcertants. Plusieurs créateurs sont architectes et apportent une nouvelle dimension aux flacons et aux matières, comme Woha Parfums. Certains parfums convoquent l’enfance, une histoire d’amour avec Lumi, la fin d’une histoire d’amour, un souvenir ou une chanson avec la jolie marque Venue. D’autres s’aventurent sur des territoires moins attendus, comme la mortalité avec la marque chinoise Tombstone, le désir de préserver son humanité avec Almost Human, ou, plus simplement, celui de rester soi-même avec la marque italienne Egoscentrique. Le parfum ne sert donc plus seulement à composer une signature olfactive. Il devient un moyen de faire surgir une image, une situation, une mémoire. Le sentiment peut précéder la note. Cette approche était particulièrement perceptible dans les discussions autour de la fragrance comme langage émotionnel et social : réconfort, mémoire, identité et connexion deviennent autant de territoires de création. Cette évolution transforme également le rôle du storytelling. L’espace Spring donnait la parole aux jeunes marques comme Bontemps Paris qui annonce une nouveauté pour le printemps 2027, plus boisée et sensuelle que ses trois premiers jus. Ou Réserve en Afrique qui présentait deux nouveautés : Woodoo et Dangerosa.
L’iris comme fil conducteur
Sur le plan olfactif, l’iris occupait une place particulière. Choisi pour l’identité visuelle de cette édition, cet ingrédient si singulier de la parfumerie apparaissait aussi comme une matière particulièrement actuelle, souvent revisitée dans des interprétations fraîches, aériennes et moins poudrées. Autre tendance remarquée dans les compositions : l’encens. Mais un encens débarrassé de son caractère nécessairement chaud et fumé. L’encens « froid » se fait plus minéral, transparent, presque métallique. À l’opposé, plusieurs créations revendiquent des sensations très chaudes et enveloppantes, notamment autour des bois, des ambres, des épices et du gourmand. Deux directions en apparence opposées, mais qui traduisent finalement une même recherche : faire ressentir une sensation physique autant qu’une odeur. Le gourmand lui-même se sophistique, quittant le registre du simple dessert pour devenir une matière narrative à part entière. Ces évolutions rejoignent les observations présentées cette année autour des nouvelles directions de la parfumerie.
La K-Beauty infuse la parfumerie
Impossible de manquer la montée en puissance des marques coréennes et chinoises. Leurs propositions sont souvent très conceptuelles, avec des identités visuelles fortes et une approche du parfum qui semble davantage connectée à la culture du design et de la beauté. La Corée franchit cette année une nouvelle étape avec Code Korea, un espace consacré à la culture beauty coréenne développé avec la Korea Creative Content Agency. La Chine suit cette dynamique avec une nouvelle génération de marques particulièrement créatives. Le parfum devient plus volontiers objet de design, élément d’un univers global et parfois même prolongement d’un rituel de beauté, comme l’illustre la luxueuse marque coréenne Kuoca. Le début d’une véritable K-beauty de la parfumerie se dessine ainsi. Le parfum peut désormais s’intégrer à une routine, être associé à un état d’esprit ou devenir une parenthèse sensorielle. La présence de la section Soul and Skin, consacrée aux marques indépendantes de skincare, accompagne ce rapprochement entre les deux univers. Le salon continue ainsi de faire dialoguer parfumerie et soin au sein d’un même espace de découverte.
La parfumeuse Daniela Andrier lance sa marque
L’un des temps forts de l’édition était également la présentation en avant-première d’Apollinaire, la marque personnelle de la maître parfumeur Daniela Andrier (Givaudan). Connue pour ses nombreuses créations pour les grandes maisons, notamment Maison Martin Margiela, Prada et Gucci, elle franchit ici un nouveau cap avec une collection de six parfums, dont le lancement est prévu début 2027. Si les flacons sont restés top secret, les senteurs et leurs noms, tous liés à un poème d’Apollinaire comme « Les fleurs rares » ou « Nos étoiles », ont bien été dévoilés. Nous avons ainsi pu sentir un lumineux jasmin, un très bel iris…
Pourquoi se parfume-t-on aujourd’hui ?
Les nombreuses conférences initiées par l’Observatoire Fragranze, dsm-firmenich, Givaudan, Robertet ou Mane ont prolongé cette réflexion sur le rôle de la création et du parfum. Matières premières, processus de composition, relation entre odeur et mémoire, parfum comme véritable outil de lien social : le programme invitait à regarder la fragrance autrement que comme un simple produit fini. Lors des conférences consacrées à « l’hospitality » avec Sophie Labbé de dsm-firmenich ou à l’ «afro-niche » avec Ammin Youssouf de l’agence The Colors, nous étions invités à « redéfinir le luxe africain » à travers de nombreux arts dont le parfum. À Florence, la niche confirme ainsi qu’elle ne cherche plus uniquement à inventer de nouvelles senteurs. Elle explore de nouveaux récits olfactifs, de nouvelles cultures et de nouvelles façons de faire entrer le parfum dans la vie. L’iris, l’encens froid, les accords chauds, les souvenirs d’enfance ou les influences coréennes ne sont finalement que les différentes expressions d’un même mouvement : on ne se parfume plus seulement pour une odeur, mais pour exprimer un état d’esprit.
