Avec La Favorite, Jean Paul Gaultier entend faire bien plus que lancer un nouveau parfum féminin. Cette création ambitionne de renouveler le portefeuille de la maison tout en affirmant son ADN anticonformiste. Anne-Cécile Philippe, Directrice Marketing & Communication France de Puig, revient sur les enjeux stratégiques de ce lancement.
Propos recueillis par Virginie Rousset.
Quelle place La Favorite a-t-elle vocation à occuper dans le portefeuille des parfums féminins de Jean Paul Gaultier ?
Anne-Cécile Philippe : L’ambition est d’en faire un grand féminin et un nouveau pilier pour la maison. La Favorite doit être un véritable outil de conquête, capable de faire entrer de nouvelles consommatrices dans l’univers Jean Paul Gaultier, notamment les plus jeunes. L’enjeu est de rester dans l’air du temps tout en conservant cette touche Gaultier, cette liberté et cette singularité qui font l’identité de la marque. Avec Divine, nous avions une figure très affirmée, une forme de girl boss. La Favorite porte une autre inspiration : celle d’une femme qui entre dans une pièce et dont on se souvient, parce qu’elle possède quelque chose d’unique. C’est une personnalité qui s’impose sans avoir besoin de jouer un rôle. À terme, notre ambition est de faire de La Favorite un nouveau blockbuster féminin. C’est une ambition forte, mais elle correspond au potentiel que nous voyons dans ce lancement.
Comment est née La Favorite ? Quelle histoire la maison a-t-elle voulu raconter à travers ce parfum ?
Anne-Cécile Philippe : Le point de départ est un clin d’œil à Fragile, une création culte issue des archives de la Maison. La Favorite n’est ni une réédition ni une reproduction de ce parfum. Nous avons voulu reprendre une attitude, un esprit, une forme d’audace, et les réinterpréter pour aujourd’hui. La création s’articule autour de la reine de la nuit, une fleur extraordinaire qui ne révèle son parfum qu’à la nuit tombée. Elle est associée à un duo de benjoin, pour apporter une dimension addictive à la composition. Le parfum a été créé avec Amélie Jacquin et Quentin Bisch, chez Givaudan. Nous voulions travailler la gourmandise autrement, en sortant de son registre le plus régressif. L’objectif était de lui donner davantage de caractère, une personnalité plus forte, en cohérence avec la vision des femmes de Jean Paul Gaultier.
Dans un marché féminin particulièrement concurrentiel, comment La Favorite entend-elle se différencier ?
Anne-Cécile Philippe : La différenciation est essentielle dans un marché où les consommatrices sont extrêmement sollicitées. Nous avons voulu pousser les curseurs, prendre des risques et brouiller certaines frontières. La gourmandise reste un territoire porteur, mais nous la travaillons avec une fleur singulière et une dimension plus audacieuse. L’idée est de proposer quelque chose de réellement différent, plutôt que de reprendre des codes déjà installés sans les questionner. Cette différenciation repose sur un triptyque : un jus avec une véritable signature, un flacon qui possède sa propre personnalité et un lancement ancré dans la culture française, incarné par des personnalités qui ont du sens pour la marque. Mais la différenciation ne se décrète pas uniquement à travers le produit. Il faut aussi donner aux consommatrices les moyens de se l’approprier. Notre rôle est de proposer une vision forte, quitte à ne pas plaire à tout le monde. Jean Paul Gaultier a toujours eu cette mission d’avant-garde : nous devons être fidèles à cet héritage.
Le choix de Sakina Karchaoui comme ambassadrice participe-t-il de cette volonté de conquête ?
Anne-Cécile Philippe : Oui, c’est un choix très cohérent avec le message que nous souhaitons porter. Sakina Karchaoui, capitaine de l’équipe féminine du PSG, incarne une personnalité française, talentueuse et affirmée. Elle évolue dans un univers historiquement masculin et s’y impose par ses qualités et sa personnalité, sans avoir à adopter les codes des hommes. Elle possède cette énergie de personnage principal, cette main character energy, tout en restant elle-même. C’est une figure inspirante, un modèle pour les jeunes générations, et une incarnation très juste de La Favorite. Son rôle est aussi de donner un visage à notre vision de la féminité : une féminité libre, singulière, qui n’a pas besoin de se conformer à un modèle unique pour exister.
Quels dispositifs marketing sont déployés pour soutenir le lancement en France ?
Anne-Cécile Philippe : Nous avons une campagne internationale, mais notre enjeu en France est surtout de créer une conversation autour du parfum, de susciter de l’intérêt et de l’interaction. La réussite du lancement dépendra de notre capacité à connecter les 16-35 ans, mais aussi des femmes d’autres générations, à notre proposition. Le plan média s’articule notamment autour de la télévision et de la vidéo en streaming dès septembre, puis de l’affichage en octobre, avec un relais important sur les réseaux sociaux. Nous nous appuyons également sur nos partenaires de distribution, notamment Nocibé, puis Sephora. Au-delà de la visibilité média, nous voulons multiplier les points de contact avec les consommatrices. Nous avons prévu des événements, des sessions de formation digitale destinées à nos clients et accessibles au public, ainsi que des activations autour de Sakina Karchaoui. Certaines initiatives associent également des créatrices de contenu, afin d’ouvrir la discussion sur les représentations féminines et les sujets qui mobilisent les jeunes générations. Nous développons aussi une stratégie d’influence qui fait une place importante aux micro- et nano-influenceurs. L’idée est de laisser émerger des prises de parole multiples et authentiques : les gens peuvent aimer le parfum ou ne pas l’aimer, mais nous voulons qu’ils en parlent. Enfin, l’expérience physique joue un rôle essentiel. Nous avons organisé une soirée de lancement à Paris, qui s’est ensuite transformée en speakeasy, puis, du 8 au 11 octobre, nous nous sommes installés sous la Canopée des Halles pour un pop-up immersif qui a accueilli plus de 11 000 visiteurs en trois jours.
Vous misez également sur la pédagogie autour du parfum. Est-ce devenu un levier important pour engager les nouvelles générations ?
Anne-Cécile Philippe : Oui, parce que les consommateurs sont de plus en plus curieux et informés. Ils veulent comprendre ce qu’ils portent, découvrir les coulisses de la création et échanger avec ceux qui fabriquent les parfums. Nous avons notamment proposé des sessions permettant au public d’accéder à des contenus habituellement réservés aux professionnels, avec la possibilité de découvrir le travail du parfumeur. Ces initiatives ont touché plus de 10 000 personnes. C’est une manière de remettre le parfum au cœur de l’expérience et de créer un lien plus direct avec le public. Nous ne voulons pas seulement présenter un produit fini : nous voulons donner des clés de compréhension, éveiller la curiosité et favoriser l’appropriation.
Que révèle ce lancement de l’évolution du marché français du parfum et des attentes des nouvelles générations ?
Anne-Cécile Philippe : Nous sommes une maison engagée, qui n’a pas vocation à être lisse. Nous voulons porter une voix et défendre une vision. Aujourd’hui, les consommateurs peuvent être très sollicités, mais ils attendent aussi des marques qu’elles aient quelque chose à raconter et qu’elles prennent position dans leur univers culturel. Il existe par ailleurs une vraie richesse dans la relation au parfum selon les marchés. En France, le parfum est profondément ancré dans la culture, avec des grandes maisons françaises au patrimoine exceptionnel qui occupent une place importante dans le paysage. Cette histoire constitue une force, mais elle nous oblige aussi à trouver notre propre territoire. Jean Paul Gaultier bénéficie d’un héritage fort, tout en ayant une expression résolument contemporaine et anticonformiste. Nous devons faire vivre cet héritage en restant créatifs, en assumant nos différences et en acceptant qu’une proposition singulière ne puisse pas plaire à tout le monde.
Quelles sont les prochaines étapes pour La Favorite à l’international ?
Anne-Cécile Philippe : Après son lancement européen et son déploiement en travel retail, La Favorite poursuivra progressivement son développement sur les autres marchés internationaux. L’enjeu est de construire progressivement la place de La Favorite sur ces différents marchés, tout en conservant la cohérence de son identité. Nous avons voulu créer un parfum qui exprime quelque chose de fort, avec une vraie personnalité. Nous espérons maintenant que cette proposition rencontrera son public et deviendra, dans la durée, un nouveau grand féminin de Jean Paul Gaultier.
