À l’occasion de son 110e anniversaire, Acqua di Parma revient sur une histoire intimement liée à l’art de vivre italien. De la création de Colonia en 1916 à son rayonnement international et à son développement dans le lifestyle, Valentine Sans, Head of Communications, revient sur les grandes étapes de la Maison, ses signatures olfactives et sa vision pour l’avenir.
Propos recueillis par Virginie Rousset.
Comment l’histoire d’Acqua di Parma a-t-elle commencé ? Quelle était la vision du Baron Magnani lorsqu’il s’est lancé dans l’univers de la parfumerie ?
Valentine Sans : Acqua di Parma est née en 1916 à Parme, une ville où culture, raffinement, artisanat et art de vivre se rencontrent naturellement. Le Baron Carlo Magnani était un homme cultivé, grand voyageur et profondément attaché à l’art de vivre italien. Il créa tout d’abord Colonia pour lui-même et pour son entourage, comme une expression personnelle de l’élégance italienne. À l’époque, la parfumerie était dominée par des compositions françaises riches et opulentes. Colonia proposait quelque chose de radicalement différent : un style lumineux, construit autour de l’ouverture, du soleil, de la fraîcheur et de la discrétion. D’une certaine manière, Carlo Magnani a capturé dans un parfum une attitude qui définit encore aujourd’hui la Maison : une sophistication vibrante, de la légèreté et un raffinement qui privilégie la mesure à l’excès.
Quelles sont les dates clés à retenir dans l’histoire de la marque ?
Valentine Sans : 1816, année de l’arrivée de Marie-Louise à Parme, où elle contribua à façonner l’identité artistique et olfactive de la ville en encourageant sa tradition de la parfumerie. Puis, bien sûr, 1916, lorsque le Baron Carlo Magnani créa Colonia et donna naissance à Acqua di Parma. Les années 1930 marquèrent l’établissement de nombreux codes visuels que nous reconnaissons encore aujourd’hui, notamment le flacon Art déco. Les années 1950 constituèrent une autre période déterminante, lorsque Colonia devint associée à Cinecittà, aux acteurs internationaux, à la couture italienne et à cette idée si particulière de sprezzatura (l’art de faire paraître simple quelque chose de très travaillé, ndlr). Enfin, je choisirais 1993 comme le début du chapitre moderne de la Maison, lorsque Luca Cordero di Montezemolo, Diego Della Valle et Paolo Borgomanero relançèrent Acqua di Parma et la replacèrent sur la scène internationale. Son intégration au groupe LVMH en 2001 donna ensuite une nouvelle ampleur à ce développement international. Ce rayonnement se poursuit aujourd’hui avec l’ouverture, en avril 2025, de Casa Acqua di Parma rue Saint-Honoré, au cœur de Paris, nouveau flagship européen de la Maison après la boutique éphémère de Saint-Tropez. Cet espace célèbre les codes emblématiques d’Acqua di Parma, son artisanat italien et son héritage artistique, tout en leur apportant une touche parisienne à travers le design imaginatif de Dorothée Meilichzon.
Quels sont les parfums les plus iconiques ?
Valentine Sans : Colonia est incontestablement la pierre angulaire de la Maison. C’est avec elle que notre histoire a commencé en 1916, et sa composition est restée inchangée. Elle incarne cette vision lumineuse et discrète de l’élégance italienne qui demeure au cœur d’Acqua di Parma. Colonia Il Profumo est en train de devenir une autre icône importante pour nous. Elle reprend le caractère hespéridé associé à Colonia et le réinterprète dans une expression plus riche et contemporaine, tout en restant fidèle à cette même sensibilité italienne. Au-delà de l’univers Colonia, Blu Mediterraneo et Signatures of the Sun sont également fondamentales, car ces collections expriment d’autres dimensions de notre identité, du rayonnement de la Méditerranée italienne à l’éclat des ingrédients les plus précieux.
La Maison s’est considérablement développée dans l’univers lifestyle. Pourquoi ?
Valentine Sans : Acqua di Parma a toujours représenté bien plus que le parfum. Au cœur de son identité se trouve l’Arte di Vivere italien : l’idée que bien vivre peut, en soi, devenir un art. Notre développement dans les objets lifestyle, les concepts retail, les attentions liées à l’hospitalité et les collaborations est une expression naturelle de cette philosophie. La Maison s’appuie sur une longue tradition de savoir-faire d’exception qui place l’individu au centre. Nous valorisons le geste humain, l’intention et cette distinction discrète que l’on retrouve dans les objets parfaitement réalisés. En collaborant avec des designers, artisans, parfumeurs et talents créatifs, nous pouvons inscrire cet héritage dans le présent et lui donner une expression vibrante et contemporaine. Nos boutiques suivent cette même logique. Elles sont pensées comme des lieux permettant aux clients de découvrir plus pleinement l’univers d’Acqua di Parma, à travers le parfum, le design, les matières, le service et l’atmosphère. L’objectif est de créer un sentiment de découverte et d’art de vivre, plutôt que de simplement présenter des produits.
Comment célébrez-vous le 110e anniversaire de la marque cette année ?
Valentine Sans : Pour nous, ce 110e anniversaire est à la fois une célébration et une affirmation de ce que nous sommes. Nous sommes retournés à Parme, là où tout a commencé, et avons créé un récit culturel autour de The Art of Living Italian. Parme n’est pas seulement une ville historique de la parfumerie : elle incarne également de manière exemplaire l’art de vivre italien, à travers sa dimension humaine, son rythme plus lent et la beauté qui se révèle dans la vie quotidienne. La campagne adopte une approche cinématographique et met l’accent sur les valeurs plutôt que sur les produits. Elle explore l’élégance discrète, la simplicité exceptionnelle, les relations humaines, la grâce du temps qui s’écoule et cette légèreté d’esprit si italienne, qui permet de comprendre la complexité tout en conservant l’intelligence d’en sourire. Michael Fassbender et Sabrina Impacciatore apportent deux perspectives complémentaires à cette vision : Michael à travers l’élégance discrète, la crédibilité culturelle et la sprezzatura ; Sabrina à travers l’authenticité, la chaleur et la leggerezza. Colonia Il Profumo Millesimato est la création olfactive phare de cet anniversaire. Il s’agit d’une édition limitée célébrant Colonia Il Profumo, construite autour de l’exceptionnelle récolte 2024 d’Ylang-Ylang White de Nosy Be. En parallèle de la campagne, cet anniversaire s’exprime à travers des projets éditoriaux, des activations culturelles, des expériences retail et différentes initiatives qui se poursuivront tout au long de l’année.
Quelle est la vision de la Maison aujourd’hui et pour l’avenir, et comment peut-elle continuer à se distinguer dans un environnement de plus en plus concurrentiel ?
Valentine Sans : Notre vision consiste à rester très clairs sur ce que nous sommes. Acqua di Parma n’a jamais cherché à suivre les effets de mode. La Maison repose sur l’intemporalité, le discernement, le savoir-faire et une vision profondément italienne de l’élégance. Nos valeurs sont immuables, mais le langage à travers lequel nous les exprimons doit continuer à évoluer. Cela signifie moins de lancements, mais plus significatifs, des collaborations qui enrichissent véritablement notre histoire, une mise en valeur plus forte de notre héritage et une expression plus claire de l’Art de Vivre italien à travers le parfum, le design, le retail et l’expérience. Ce qui distingue également Acqua di Parma est notre capacité à réconcilier des notions qui pourraient sembler contradictoires : sophistication et simplicité, maîtrise technique et aisance, tradition et légèreté d’esprit. Cette approche est très proche de l’idée de sprezzatura : maîtriser les codes avec une telle perfection que l’effort devient invisible. Dans un marché saturé, je crois qu’une identité claire est plus puissante que la volonté d’être tout pour tout le monde.
